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Storytelling : le guide ULTIME pour maîtriser la communication narrative

Dans ce guide, vous apprendrez à utiliser la puissance du storytelling pour augmenter votre chiffre d’affaire. 

Les plus grandes entreprises, les marques les plus prestigieuses et les influenceurs les plus célèbres exploitent désormais le storytelling à merveille et si ils le font, c’est principalement pour vendre.

Inutile de se voiler la face. Pour qu’une entreprise puisse prospérer, elle doit réussir à vendre et rien de tel qu’une bonne histoire pour y parvenir.

Aujourd’hui, il devient de plus en plus difficile pour une entreprise de se passer du storytelling.

Mais comment réaliser plus de ventes juste en racontant des histoires ? Est-ce aussi simple que cela ? Est-ce toutefois possible ?

C’est précisément pour répondre à ces questions que j’ai décidé de rédiger pour vous ce guide complet.

Une bonne compréhension de la communication narrative est tout d’abord nécessaire pour espérer transformer des histoires en potentiels revenus.

Vous retrouverez dans ce guide un tas d’informations utiles sur le storytelling toutes plus croustillantes les unes que les autres.

En route pour l’aventure !

 

Sommaire du guide

– Qu’est-ce que le Storytelling ?
– Une définition simple du Storytelling
– Les origines du Storytelling
– Une histoire qui fait vendre ? Haha, trop facile !
– Comment une histoire peut faire gagner de l’argent ?
– Le storytelling fonctionne-il vraiment ?
– L’incroyable expérience des 100 objets ordinaires
– Étude de cas : La clé de l’immense succès de Casey Neistat
– La checklist du succès
– Pour aller plus loin : la grande interview des experts
– Interview #1 – État des lieux sur le storytelling en France – Anne Ropion
– Interview #2 – État des lieux sur le storytelling en France – Mathias Savary
– Interview #3 – État des lieux sur le storytelling en France – Denis Gentile
– Interview #4 – État des lieux sur le storytelling en France – Sébastien Durand
– Interview #5 – État des lieux sur le storytelling en France – Franck Plasse

 

Qu’est-ce que le Storytelling ?

Il était une fois le storytelling

Sur le web, tout le monde parle du storytelling. C’est un sujet très à la mode ! Surtout dans les métiers de la communication et du marketing.

Mais comprenons-nous vraiment comment fonctionne cette technique de communication narrative dans la pratique ?

Ci-dessous, j’essaye d’imaginer comment peut être compris le storytelling par monsieur tout le monde, les rédacteurs et les marketeurs :

 

Pour monsieur tout le monde

Le storytelling signifie pour lui un concept plutôt cool mais abstrait qui consiste à raconter des histoires aux gens, ni plus ni moins. Il peut toutefois se montrer méfiant et penser que cette technique ressemble un peu à de la manipulation ou à de l’arnaque.

Pour se l’imaginer, il va certainement penser au célèbre exemple d’Apple qui a réussi à inventer tout un univers narratif autour d’un produit.

 

Pour les créatifs tels que des rédacteurs ou copywriters 

Pour eux, le storytelling est un outil à leur disposition permettant de sortir des sentiers battus en proposant entre autres des contenus originaux, plus authentiques, plus intéressants et davantage fédérateurs. Cet outil leur permet de transmettre des émotions.

Les rédacteurs ont en général une bonne compréhension du storytelling. Ils sont si proches des mots…et c’est la force des mots qui rend une histoire si vivante. La preuve ici.

 

Pour les gars du marketing

C’est une autre histoire. Pour les plus ouverts d’esprits, le storytelling est pour eux une technique de communication qui sert à mettre en avant une histoire plutôt que les trop classiques arguments de vente ou les très ennuyeux caractéristiques produits.

D’autres marketeurs, plus frileux, ne s’imaginent pas oser un tel virage créatif et ont trop peur que le résultat ne soit pas assez “sérieux” ou pas assez “corporate”. (Les histoires, ce n’est que pour les enfants…)

Cet article explique très bien à quoi sert le storytelling marketing pour les entreprises.

 

Une définition simple du Storytelling

illustration storytelling

Selon moi, le storytelling est un moyen de communication qui utilise des histoires (structurées comme les contes et récits) afin de transmettre des messages capables de convaincre une audience.

En ce qui vous concerne, l’audience, ce sont vos futurs acheteurs. (vos clients ou prospects)

Convaincre les acheteurs, oui, mais de quoi ? Acheter et c’est tout ? Non, pas seulement…

Les convaincre d’acheter mais aussi de se joindre à un groupe, d’adhérer à une marque, de partager un message, de devenir les ambassadeurs d’une marque, de changer d’opinion…la liste est longue.

Raconter une histoire, cela veut dire avant tout : communiquer.

Quand les entreprises font du storytelling, c’est aussi et avant tout de la communication.

Plus vulgairement, le storytelling consiste donc à se servir de la façon de communiquer la plus efficace qui soit pour convaincre : les histoires.

Communiquer avec des histoires est bien plus efficace que d’utiliser un langage descriptif, froid, distant, ennuyeux, très normé et trop conventionnel.

Maintenant que nous avons une idée plus précise de ce qu’est le storytelling, je vais vous parler de son histoire.

 

Les origines du Storytelling

Voyage dans le temps illustration

Le storytelling semble avoir ni fin ni commencement. Nous l’avons naturellement utilisé depuis toujours et cela remonte maintenant à des millénaires.

Depuis la nuit des temps, grâce au récit, les hommes transmettent du savoir, des connaissances, des valeurs, des mythes et des légendes…

Les histoires permettent de rassembler, de guider, d’émerveiller et d’aider à se repérer dans le temps.

L’histoire est une langue universelle comprise par tout le monde.

Vous trouverez ci-dessous un petit récapitulatif de l’histoire récente du storytelling et de son utilisation dans le monde moderne de l’entreprise.

Voici 5 faits intéressants qui retracent rapidement les origines du storytelling moderne :

  • John Seely-Brown de Xerox Parc a publié en premier sur ce sujet
  • D’après le journaliste Patrice Bollon, le storytelling moderne est né aux États-Unis dans les années 1990
  • Steve Denning a théorisé le storytelling aux États-Unis et semble être le représentant le plus connu de la discipline
  • Le storytelling fut d’abord utilisé par de grandes entreprises telles que Coca-Cola ou The Walt Disney Company (ce qui a largement contribué à leur succès)
  • Sébastien Durand a adapté le schéma actantiel pour raconter l’histoire d’une entreprise (avec les 7 typologies du storytelling)

Pour aller plus loin, je vous conseille de lire cet excellent article nommé “La véritable histoire du storytelling” ou encore cette page Wikipédia qui apporte pas mal de détails la dessus.

Ce qu’il faut retenir ici, c’est que cette technique de communication fait ses preuves depuis toujours et a permis à de grandes marques de connaitre un grand succès.

Elle n’a que très récemment été adoptée dans le monde de l’entreprise et en France, je trouve que cette technique n’est pas assez exploitée.

Nous pouvons faire bien mieux et aller beaucoup plus loin ! Il suffit d’oser…

Pour conclure cette partie, je dirais que le storytelling ne sort pas de nulle-part. Si nous l’utilisons depuis toujours, c’est bien entendu parce qu’il fonctionne vraiment !

 

Une histoire qui fait vendre ? Haha, trop facile !

Trop facile

Pour vendre grâce au storytelling, il vous faut aller plus loin que la reformulation de la page à propos de votre site internet. 

Il faut aller également bien plus loin que la simple production de contenus qui reprennent la structure des contes et des récits.

Enfin, il faut aller beaucoup, beaucoup plus loin que le racontage d’histoires en général. Raconter des histoires, c’est très loin d’être suffisant pour espérer vendre.

Si c’était aussi simple que cela, personne n’aurait besoin de faire appel à des experts en storytelling…

Personne ne dépenserait de grosses sommes d’argent pour demander à des influenceurs (qui maîtrisent très bien la communication narrative) de sublimer un produit…

Pour info : un peu plus bas dans ce guide, vous retrouverez une étude de cas très intéressante sur un influenceur de talent qui a su faire du storytelling une route qui mène vers le succès.

Raconter une histoire, c’est assez facile. Ce qui est très difficile en revanche, c’est de la rendre captivante et capable de faire ressentir des émotions. 

Si toutefois vous réussissez à produire ces effets, vous parviendrez à donner des chances à votre histoire de devenir virale. Ce qui serait très bon pour votre business.

En effet, tous les marketeurs cherchent à produire cet effet. La viralité, pour les marketeurs, c’est le jackpot assuré !

Le problème c’est qu’en réalité, rendre une histoire virale est extrêmement difficile. À tel point que cela relève parfois de la pure chance voir même du génie.

Cependant, utiliser correctement et intelligemment le storytelling permet d’augmenter considérablement vos chances de créer de la viralité. (et donc d’augmenter votre chiffre d’affaire)

Une histoire positivement virale assure un énorme boost de visibilité qui peut parfois s’inscrire dans la durée. (c’est également très bon pour le référencement naturel)

 

Cette question m’obsède : comment une histoire peut-elle être capable de rapporter de l’argent ? 

Chat concentré

J’ai souvent buté sur la question suivante : une histoire, comment ça peut rapporter de l’argent, concrètement ?

Ce qui m’obsède et qui me fascine le plus, c’est le résultat incroyable qu’il est possible d’obtenir grâce à la communication narrative. (le storytelling)

Quand je parle de résultat, je ne parle pas forcément d’argent. Ce qui est vraiment très intéressant, c’est surtout réussir à susciter un intérêt extrêmement fort pour n’importe quel sujet et ce, grâce à une histoire bien racontée.

Certains youtubeurs sont très doués pour raconter des histoires. Ils parviennent à captiver leur audience de manière incroyablement efficace.

Comment ? Je pense que c’est la façon de raconter qui fait tout…

Selon moi, la manière de raconter une histoire est bien plus importante que l’histoire elle-même. (c’est la manière de raconter qu’il faut travailler en priorité)

Je vous invite à regarder n’importe quelle vidéo de Stan Leloup et d’observer les commentaires situés en bas de cette dernière. (souvent très positifs pour la majorité)

Objectivement, il est évident que ses abonnés raffolent de ses contenus et ils en redemandent !

Comment est-ce possible ? Comment fait-il ? Quel est son secret ? C’est ce que j’ai alors cherché à comprendre plus en détail.

La façon de raconter n’explique cependant pas tout mais pour le moment, c’est la piste la plus sérieuse que j’ai pu trouver pour tenter de comprendre ce phénomène.

Ce qui est certain, c’est qu’en réussissant à rendre les gens accros à vos histoires et à votre façon de les raconter, vous les rendrez par la même occasion beaucoup plus sensibles à vos offres commerciales.

Vous serez ainsi en mesure de créer plus proximité et donc de la confiance. Ces éléments sont indispensables pour provoquer des ventes.

 

Scepticisme et doutes légitimes : Le storytelling fonctionne-il vraiment ?

Le doute

Peut-être que Somatoline Cosmetic, ça fonctionne. C’est bien possible. Mais le storytelling, ça marche vraiment ?

Beaucoup de personnes peuvent être sceptiques quant à l’efficacité du storytelling. C’est compréhensible et c’est bien légitime.

C’est légitime, mais seulement en France !

Si les entreprises françaises étaient moins sceptiques quant à son efficacité, les pages “à propos” seraient tellement plus intéressantes ! 

Ce n’est qu’un vulgaire exemple, mais vous voyez très bien où je veux en venir.

Si il y a tant de doutes et de scepticisme, c’est surtout par méconnaissance du sujet.

Si seulement ces entreprises savaient à quel point le storytelling est efficace…

J’espère de tout cœur que ces dernières vont tomber sur ce guide et surtout lire la partie suivante. (c’est la plus croustillante)

En tant que personne désireuse de convaincre les entreprises de l’efficacité du storytelling, il me fallait absolument obtenir des preuves solides. (et de solides arguments)

Le genre de preuves évidentes qui démontrent par A+B que le calcul entreprise + storytelling est égal à = revenu. (grosso-modo)

Pour obtenir ces preuves, j’ai donc effectué des recherches plus approfondies sur le sujet.

C’est là que je suis tombé sur ces magnifiques exemples…

 

L’incroyable expérience des 100 objets ordinaires

Objet ordinaire

Je ne sais pas si cette expérience est très connue en France mais lorsque je l’ai découverte, j’ai été vraiment très étonné par ses résultats.

Significant Objects est une expérience conduite par Rob Walker et Joshua Glenn qui consiste à prouver que les histoires peuvent changer la valeur perçue de n’importe quel objet.

Après avoir acheté une centaine objets d’une valeur moyenne de $1,25 la pièce, ils ont demandé à une armée de talentueux rédacteurs de rédiger des descriptifs produit qui prennent la forme d’une histoire afin de donner davantage envie aux gens d’acheter ces objets tout à fait ordinaires. (en tout cas, c’est ce que j’en ai compris)

Les rédacteurs ont su donner vie à ces objets et ce, grâce à des histoires. Avec une histoire en guise de description, l’objet devient tout à coup plus important pour l’acheteur.

La valeur perçue de l’objet augmente alors chez l’acheteur parce que l’histoire crée une sorte de connexion entre l’objet et lui-même. Les émotions qui animent le récit mettent en avant l’humanité cachée derrière la banalité de l’objet.

Son vécu, son passé, ses propriétaires, son état, son environnement…tous les éléments concernant la vie de l’objet intriguent l’acheteur. L’objet est comme vivant !

Grâce au travail de ces brillants rédacteurs et scénaristes qui ont su sublimer des dizaines de descriptifs produit pourtant si quelconques, ils ont pu récolter plus de 8000 dollars !

Autant d’argent de gagné pour avoir simplement vendu un tas d’objets insignifiants qui ont été achetés pour seulement 128 dollars en tout.

Cela ne vous donne-il pas envie de transformer de simples et ennuyeuses pages présentes sur votre site en de magnifiques histoires susceptibles d’augmenter la valeur perçue de vos produits ou services ?

Même le plus insignifiant de tous les objets a une histoire qui mérite d’être racontée…

Si il est possible d’en arriver à ce résultat avec de vulgaires objets, imaginez ce que vous pouvez accomplir avec vos produits ou services !

 

Exemple d’objet ordinaire dont le descriptif a été transformé en histoire

paper-fan
Histoire proposée par Lakin Khan. Prix d’origine: 1,00 $. Prix final: 21,50 $.

Voici un extrait de l’histoire avec une traduction approximative :

« La pancarte en carton, soigneusement apposée à la main en noir, était collée à la devanture du petit magasin bondé: «Fans For Sale». J’ai imaginé une armée de fanatiques mercenaires prêts à applaudir, bloguant ceux qui payaient leur salaire. J’avais vraiment besoin de fans qui stimulaient l’ego: j’étais là, 29 ans, cinq ans après mes études supérieures, deux ans d’un mauvais petit ami, une larve pour Closets-R-Us L.A … »

Cliquez-ici pour lire l’histoire en entier (en anglais)

 

Étude de cas : La clé de l’immense succès de Casey Neistat

Casey Neistat Storyteller

Le cas de Casey Neistat est vraiment très intéressant. Ce youtubeur passionné est parti de rien mais a tout de même réussi en seulement quelques années à atteindre les sommets de la plateforme. Plutôt balèze pour quelqu’un qui a arrêté ses études à 15 ans.

Il avait un rêve : celui de devenir un jour réalisateur. Il est aujourd’hui l’un des influenceurs les plus connus et les plus populaires sur YouTube.

Sa chaîne comptabilise plus de 11 millions d’abonnés et plus de 2,3 milliards de vues ! Inutile de vous dire combien d’argent il a pu gagner grâce à ses fantastiques et nombreuses vidéos. Vous pourrez aisément le deviner…

Il a même réussi à faire du placement de produit pour la très prestigieuse marque Nike. Et avec classe en plus !

Comment en est-il arrivé là ? Grâce à avec un travail acharné, régulier, fortement inspiré et surtout grâce à une motivation sans faille.

Mais la véritable clé de son succès, c’est d’avoir réussi à injecter dans ses vidéos une bonne dose de storytelling.

Une vidéo type du vlog de Casey Neistat raconte par exemple une histoire très simple qui peut faire référence à son vécu personnel.

Ses vidéos sont magnifiquement mises en scène et le rythme est impeccable. Lifestyle, gadgets, véhicules, voyages, inspiration, motivation…

Les sujets abordés dans ses contenus sont très variés et le traitement de ces derniers respecte parfaitement les codes de la communication narrative. (sujet, problème, solution)

Tout est fait pour vous rapprocher de Casey. Le but de ses vidéos n’est pas simplement de regarder quelqu’un vivre sa vie mais plutôt d’aller jusqu’à partager sa vie. C’est comme si vous viviez ensemble toutes ses aventures.

Cela pourrait être comparable au grand frère que nous aurions toujours voulu avoir à nos côtés afin de partager avec lui les meilleurs moments de notre vie…

 

La checklist du succès

La checklist du succès

Avant de conclure ce guide, j’aimerais partager avec vous ma petite checklist perso du succès. Elle résume parfaitement les conseils partagés dans ce guide et bien plus encore.

En la suivant scrupuleusement et en mettant en pratique les conseils que vous retrouverez dans cette dernière, vous deviendrez un véritable Storytelling Master.

Cette checklist peut servir comme un plan d’action.

Elle met en avant les étapes les plus importantes à suivre pour mettre en place une stratégie de storytelling efficace pour votre business.

La checklist du succès du storytelling en 7 étapes :

  1. Créez d’abord tout un univers narratif autour de votre marque ou de votre entreprise
  2. Rendez votre audience accro à vos histoires, comme le fait Netflix avec ses séries
  3. Maîtrisez l’art oratoire afin de rendre vos histoires et votre univers vivant
  4. Partagez des histoires virales capables de faire ressentir des émotions
  5. Imprégnez-vous et inspirez-vous des histoires d’autres marques
  6. Rapprochez-vous de votre audience et humanisez votre marque
  7. Prenez des risques et osez l’humour dans votre storytelling…

En mettant ces choses en pratique, vous serez en mesure de booster le chiffre d’affaire de votre entreprise…

 

Pour aller plus loin : la grande interview des experts

histoire illustration

Au début, comme bien des personnes, je ne comprenais pas grand-chose au storytelling. Pour moi, cela se résumait simplement à raconter des histoires, ni plus ni moins.

Quand ma curiosité pour ce sujet s’est rapidement transformée en passion, j’ai eu l’idée de créer un blog dans le but de populariser davantage ce concept en France.

Le blog Storytelling Master, c’est l’histoire d’un webmarketer ordinaire qui mène une enquête extraordinaire sur l’art de raconter des histoires.

Cette enquête m’a donc amené à interroger des experts afin de vous offrir un mini état des lieux sur le storytelling en France et ce, en 2019.

Pour réaliser ce bilan, plusieurs questions ont été posées :
– Comment les entreprises et les experts exploitent-ils le storytelling, concrètement ?
– Les entreprises comprennent-elles vraiment en quoi consiste cette pratique ?
– Saisissent-elles pleinement tout le potentiel que peut offrir le storytelling ?
– Quel avenir peut bien avoir le storytelling en France ?

Retrouvez toutes les réponses à ces questions en lisant les différentes interviews proposés ci-dessous.

Grâce à leurs réponses, j’ai beaucoup appris sur ce merveilleux sujet et je suis certain qu’il en sera de même pour vous !
Je laisse maintenant la parole aux experts. Il était une fois… le storytelling en 2019. Bonne lecture !

 

Interview #1 – État des lieux sur le storytelling en France – Anne Ropion

Anne E. Ropion

 

1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

D’abord, personne ne peut prédire l’avenir. Qui sait dans quel état sera l’économie dans cinq ou dix ans ? Toute projection reste donc aléatoire dans un contexte mondial incertain (crises en tout genre, changement de paradigme, changement climatique).

Mon ressenti est que l’on va avoir de plus en plus besoin d’histoires. Pour différentes raisons : se rassurer, s’informer, apprendre, comprendre, oublier, partager, se divertir, surmonter ses angoisses existentielles, s’identifier, se sentir moins seul, pour rêver, pour le plaisir ou pour se sentir vivant tout simplement.

Cela dit, pour répondre à ta question et sur un plan purement commercial, la publicité de forme classique a fait son temps. Les raisons sont connues et multiples : ras-le-bol et méfiance de la part du consommateur, concurrence accrue, évolution des supports numériques et de leurs usages. Le storytelling, ou communication narrative, l’a supplantée.

Mais il s’agit de distinguer d’abord ce que l’on entend par « storytelling ». Cette technique, c’est-à-dire le fait de raconter une histoire, trouve des applications différentes dans deux univers distincts qui utilisent les mêmes ressorts émotionnels :

• Sur le plan culturel, cela existe depuis que l’Homme s’exprime : il partage des récits sous toutes les formes, oralement ou par écrit. C’est considéré comme un art. On retrouve des récits sous divers aspects : films, séries (qui ont leurs fans), livres, BD, pièces de théâtre, opéras, comédies musicales, expos, bref, tout un tas de créations artistiques qui ont besoin d’un scénario pour structurer une HISTOIRE.

• Sur le plan des affaires, le marketing s’en est emparé depuis l’avènement du commerce. Or, qui dit vendre, dit communiquer. Et pour passer un message, il existe plusieurs techniques d’utilisation du storytelling. Les Hommes ont toujours raconté des histoires au sens propre comme au sens figuré. Dans ce modèle économique actuel où tout repose encore sur l’offre et la demande ainsi que sur la création insidieuse de besoins, la promotion commerciale est une extension quasi obligatoire de toute activité économique.

Un troisième univers – qui relève du second plan – est la façon dont le storytelling a imprégné la vie politique. Relayée par les médias, son utilisation est courante puisque la nature même de cet outil est de faire rêver. Mais en France, quel marasme ! Sa mise en pratique par certains acteurs de cette sphère est affligeante et finalement dessert sa nature. La ficelle est trop grosse et ne colle pas toujours à la vérité et la sincérité que l’on attend.

Son utilisation s’adapte davantage au marketing des activités économiques. Et même si plus aucun consommateur n’est dupe sachant que le but de toute communication est de vendre, son exploitation est mieux acceptée, surtout quand elle est bien faite.

L’enjeu des entreprises est de capter l’attention. De toucher une audience et de la garder. Or, pour tout un tas de raisons, cet objectif s’avère de plus en plus difficile.

Il se trouve que le storytelling est la manière la plus efficace pour atteindre un public, en raison de ses caractéristiques produisant des effets qui touchent la famille sensible des émotions.

C’est pour cela qu’il est répandu aujourd’hui. Et son utilisation ne peut que se renforcer via les nouvelles formes et nouveaux vecteurs comme le transmédia, la réalité virtuelle…

Le storytelling a été et est toujours au cœur de toute stratégie marketing de contenu. Il devrait l’être encore demain, du moins tant que perdurera le mode actuel sur lequel fonctionnent nos sociétés.

Pour des raisons trop longues à développer, le fait d’aimer écouter des histoires ou d’aimer en raconter est le principal moteur qui nous unis. C’est une réalité universelle et immuable qui fait partie de notre nature.

Les émotions sont des réactions physiologiques communes à chaque individu. Les gens, en France comme ailleurs, aimeront toujours les histoires. Là-dessus, pas d’inquiétude.
En dehors de nos principaux besoins vitaux, le récit apparaît comme le besoin le plus partagé ! Cela se traduit aussi bien le lundi matin à la cafète : « Tu ne sais pas ce qu’il m’est arrivé ce week-end ? », « Vas-y, raconte ! ». Et c’est parti… Autrement dit, tout le monde fait du storytelling dans sa vie quotidienne, comme Monsieur Jourdain de la prose, sans le savoir.

 

2. Une entreprise, ou une marque, peut-elle se passer du storytelling en 2019 ?

En théorie, elle peut décider de s’en passer bien sûr. Mais en termes d’impact, de retour sur investissement (ROI), si elle veut mettre toutes les chances de son côté, il serait dommage (euphémisme) qu’elle néglige un outil reconnu depuis longtemps comme le plus pertinent pour séduire une cible et espérer vendre.

On connaît le pouvoir des mots et celui des images. Leur puissance mise au service d’une histoire propre à toucher le lecteur est comme une cerise sur un gâteau. Pourquoi s’en priver ?

Le storytelling en marketing reste la méthode la plus puissante. C’est un fait qui n’est plus à prouver. On ne devrait même plus être obligé de passer du temps à démontrer l’impact de cette forme de communication et les raisons de son efficacité. C’est une évidence.

Cela fait seulement une huitaine d’années que j’ai commencé à employer le terme « storytelling » alors que j’utilisais déjà la narration au siècle dernier. Les Américains exploitent d’ailleurs le récit publicitaire depuis bien avant la première guerre mondiale.

C’est le mot anglais qui, en se répandant en France à partir des années 2000, a fait penser que c’était un nouveau concept marketing, d’où une certaine lenteur pour s’y (re)mettre.

Toutes les entreprises ont besoin de communiquer. Et cette méthode devrait être travaillée en priorité. Du moins si le contexte s’y prête car dans certains cas, en effet, ce n’est pas forcément nécessaire : j’en touche un mot ici https://bit.ly/2HCJ5iV.

Par ailleurs, il y a la façon de l’utiliser. Quel que soit le but – déclencher un acte d’achat, influencer, engranger une fidélisation et/ou faire naître une reconnaissance –, si l’on décide d’utiliser les ressorts d’une histoire, on ne peut plus tricher. C’est contre-productif, et on n’a pas le temps de l’être. On n’a même plus le temps de réparer la planète !

Alors quitte à faire passer un ou des messages, autant le faire avec sincérité, sens, authenticité. Et pas uniquement dans le but de vendre pour vendre.

Le storytelling apporte aussi autre chose : il installe une image, une relation durable, en mettant en place une véritable interaction, en créant une conversation reposant sur le partage, le respect et la confiance. Un récit qui place la cible au centre, qui fait rêver et touche en profondeur.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir le storytelling ?

Elles le font de plus de plus quand même depuis quelques années. Elles ont compris pour la plupart que sa puissance est indéniable – si c’est bien réalisé. Dans les pays anglo-saxons, la question ne s’est jamais posée… Disons qu’en France, on le redécouvre.

Néanmoins, l’on constate encore soit une réticence, soit une mise en pratique pas toujours réussie (voire une sous-exploitation). C’est d’ailleurs pourquoi je salue la naissance de ton blog, Alexandre.

Ces phénomènes ont tous deux une raison culturelle :

Le premier cas relève de la peur. La méfiance vis-à-vis de ce que l’on ne connaît pas bien ou de ce que l’on ne maîtrise pas, engendre une forme de résistance à cette solution considérée à tort comme nouvelle.

Le second cas relève de nos capacités. Lorsque les entreprises s’y mettent, ce n’est pas aussi fort que ce que l’on peut voir ailleurs dans le monde. Parce que quand il est question de business, le Français est plus timoré.

C’est culturel, historique. On ne sait pas se vendre, on n’a pas la culture du commerce comme ailleurs (le fameux esprit d’entreprenariat). Et pour ceux qui se lancent, que d’obstacles à surmonter.

Parce que notre caractère est plus négatif que positif. Nous sommes gouailleurs, rêveurs, imaginatifs, mais pas forcément audacieux ni ambitieux. De plus, dans l’inconscient collectif, en France, on continue de conférer la notion de récit aux écrivains. Seul le roman est éligible. Or, il existe plusieurs façons de raconter.

Certes, nous avons des idées et des savoir-faire, mais pour faire savoir, c’est une autre paire de manches. Et ceux qui cassent les codes sont traités d’atypiques – du moins jusqu’à ce que l’on se rende compte que ça marche et tout le monde alors se met à faire pareil… Mais le processus est lent.

On n’ose pas assez l’humour par exemple. En dehors de quelques marques et de secteurs particuliers, on reste très franco-français, autocentrés, insuffisamment ouverts au monde. La barrière de la langue a longtemps contribué à cet état de fait.

Par conséquent, oui, les entreprises ne réalisent peut-être pas suffisamment l’énorme potentiel de ce type de communication, plus humaine, plus directe. Elles n’ont pas l’habitude de se raconter et ne vont donc pas spontanément vers ce type de méthode.

Cela se ressent encore chez les artisans, les commerçants, les TPE, voire chez des PME. De plus, ils pensent que ce n’est pas pour eux, qu’ils n’ont pas le budget. Alors que l’on peut faire des choses sympathiques quels que soient les moyens.
On a vu dans le passé que des vidéos de grandes marques pouvaient rater leur storytelling. Ce n’est pas forcément une question de coût, mais aussi d’idées, d’adaptation. Bien connaître sa cible par exemple est primordial. Question de stratégie.

Il y a aussi le fait que les entreprises qui décident de s’y mettre, ne l’exploitent pas toujours à fond, restant sur des schémas assez classiques. La peur d’être trop originales et de faire fuir au lieu d’attirer est encore très prégnante. Mais c’est inconscient. L’audace n’est pas toujours de ce côté-ci de l’Atlantique.

La culture latine n’a rien à voir avec la culture anglo-saxonne. On reste par nature dans un esprit plus intellectuel que pragmatique. Il y a quelques années, j’ai abordé cette question dans deux articles : https://bit.ly/2VQLPD7 et https://bit.ly/2LWUAqZ.

Enfin, beaucoup d’entreprises s’imaginent qu’elles n’ont rien à raconter et/ou bien ne se voient pas se mettre en avant. Ces deux idées reçues sont hélas encore assez ancrées.

C’est vraiment culturel, dans les habitudes : on cache, « les gens n’ont pas à savoir » (on le voit avec le tabou de l’argent) comme dans le comportement. Et de manière inconsciente, cela se transfère au plan professionnel. On est à l’opposé du tempérament d’un Américain par exemple, dont l’attitude est perçue quasiment comme un show.

À l’école, en dehors de quelques « exposés au tableau » ou « récitations », on n’apprend pas à s’exprimer réellement. Chez un petit Américain par exemple, c’est naturel. Bien sûr, on n’est pas obligé d’en faire trop, mais un minimum serait déjà pas mal.

Or, la timidité, le regard des autres, la peur d’être jugés empêche certains de se révéler, de se démarquer. Il est vrai que l’on critique facilement ici, alors que les Anglo-Saxons au contraire encouragent et soutiennent. C’est comme ça.

Du coup, cela se retrouve plus tard dans les activités, qu’elles soient professionnelles ou non d’ailleurs. Il y a une confiance en soi qui n’est pas innée. Sachant que celle-ci dépend de l’estime de soi. Donc au lieu de rabaisser dès l’enfance en répétant « tu es nul.le », commençons par dire « c’est bien mais je vais t’apprendre à faire encore mieux, tu peux aller plus loin ». Ça ne tient pas à grand-chose parfois…

Entre nous, on pourrait également revoir la forme d’apprentissage délivrée durant la scolarité : une présentation en forme de storytelling plutôt qu’un cours didactique rendrait les cours beaucoup plus vivants et les apprentissages plus intéressants et attractifs… Mais là aussi, il y a du chemin à faire. À ce sujet, une start-up belge a lancé une application dans ce sens : pour être mieux retenus, les cours sont racontés sous forme de rap. Et ça marche !

Concernant les entreprises, elles ignorent souvent le nombre d’atouts qu’elles possèdent et que l’on peut exploiter (en fait, presque tout est exploitable si l’on si prend bien). Elles sont généralement conscientes de leur savoir-faire, mais n’imaginent pas que cela puisse intéresser. Alors que la moindre info, bien racontée et bien formulée est un trésor transformable en pépite !

On voit par exemple de plus en plus d’histoires sur les pages de projets qui lancent un financement participatif. C’est bien. Cependant, tout le monde n’est pas storyteller dans l’âme. Et parfois, même si l’intention est sincère, la formulation, la présentation, la capacité à émouvoir et faire rêver ne sont pas toujours au rendez-vous.

Les milléniaux ont moins froid aux yeux. Il semble avoir rapidement compris la force du mécanisme du storytelling. Pour eux, c’est naturel, ils se mettent déjà en scène pour la plupart, à coup de photos postées sur leur réseau favori.

Reste son intérêt, qui passe aussi par le fond, la matière, l’histoire…

 

As-tu quelque chose à ajouter sur le sujet ?

Oui. Même si l’art de raconter existera toujours, le storytelling en marketing évolue, de même que ses formes que je considère comme les branches d’un arbre : storybuilding, storydoing, storymaking, story-acting, transmédia… Le tronc représentant le storytelling. La sève ? les histoires, les histoires, les histoires…

Par ailleurs, le « data storytelling » – ou storytelling de données – va de plus en plus se développer. Cela consiste à humaniser des données a priori sans reliefs, brutes, froides, parfois complexes et/ou chiffrées en les rendant accessibles. Contextualisées sous forme d’histoire, elles deviennent plus séduisantes que des graphiques. Il s’agit d’une mise en narration d’informations-clés générées par toute entreprise. Traduire des analyses barbantes en récit permet de mieux les appréhender.

D’autre part et parallèlement, les attentes du public changent aussi vite que la société. En à peu près dix ans, les réseaux sociaux ont bouleversé la donne. On passe d’une publication à une autre, d’une histoire à une autre, d’une info ou d’une image à une autre, le temps d’une respiration.

Les gens sont submergés d’annonces et autres sollicitations au quotidien, dans leur boîte mail, sur leurs réseaux, leurs applications ou sur les supports classiques.
Il devient déjà de plus en plus difficile de garder l’attention en utilisant cette technique de raconter une histoire. Mais jusqu’à présent, on n’a pas trouvé mieux.

En revanche, l’accélération de nos vies (subordonnée à la technologie), la multitude de nos occupations et le phénomène d’immédiateté plongent actuellement la communication inter humaine dans un vortex à la limite du burn-out.

Nos cerveaux et notre capacité d’attention et de concentration sont mis à mal du fait d’une hyper connexion. Des maux apparaissent, on entend pas mal de personnes qui se disent « fatiguées » avec la sensation que « le temps passe plus vite », y compris à 20 ans !

Le phénomène qui s’est produit en publicité « classique », risque de se répéter pour le storytelling : on sert des tas d’histoires depuis pas mal d’années, avec le risque d’une overdose.

En revanche, en ce qui concerne les séries et toute création en général (films, jeux vidéo), le public est toujours présent et demandeur. C’est d’ailleurs la force du récit qui permet de capter l’attention plus de 45 minutes… Pour ne citer que Game of Thrones, c’est hallucinant ce qu’une simple histoire, qui plus est inventée, provoque. Justement, c’est parce qu’elle va chercher ce qu’il y a de plus profond en nous.

Chaque génération a son ou ses séries cultes. Moi par exemple, j’ai adoré Borgen. Le storytelling ? C’est une histoire d’émotions… c’est tout.

En communication, il s’agit de tenir compte du fait que les générations actuelles zappent de plus en plus vite (effet des réseaux sociaux, de l’immédiateté et du multitasking). Face à un message, les émotions et les réactions qui s’en suivent sont exacerbées parce que sans cesse sollicitées. Elles se lassent très vite. Et pour pallier cet « ennui » qui s’installe à la vitesse de l’éclair, les gens ont besoin d’être surpris.

Mais si je devais parler de ce phénomène sociologique en allant beaucoup plus loin, il me faudrait un livre… et j’ennuierais tes lecteurs.

Par ailleurs, non seulement, les gens hésitent à croire à ce qu’on leur raconte, y compris sous forme d’histoires, mais y répondent d’une manière plus véhémente. On assiste de plus en plus à des clashes. Les punchlines succèdent aux punchlines. Aussi parce qu’il y a une nouvelle forme de violence verbale.
L’écrivain américain Bret Easton-Ellis, interviewé dans l’émission La Grande Librairie le mois dernier, constate : « Tout est très explosif aujourd’hui, les gens sont en colère, le monde est sanguin… ».

On le voit en politique où dès qu’un élu vend un storytelling, on le démonte en deux minutes. C’est d’ailleurs les politiques qui ont contribué à entacher la réputation de la technique du storytelling en France, comme je l’ai évoqué plus haut.

Je reste toutefois optimiste. Parce que nous sommes curieux par nature. La curiosité anime notre envie de savoir, de connaître la fin d’une histoire par exemple. Et même si l’on a du mal à croire à ce que l’on nous raconte, même si l’on sait qu’une communication marketing est là pour manipuler, si l’histoire fait RÊVER et nous « parle », on va la regarder, la lire ou l’écouter jusqu’au bout. C’est un besoin de rassurement, un confort psychologique qui touche au plaisir de l’émotion.

Bien sûr comme pour tout, trop de storytelling tue le storytelling. Au risque de me répéter, l’infobésité pollue le quotidien des connectés. Et face aux défis environnementaux et de survie sur cette planète, quelle que soit la forme du message, je pense que la qualité et l’utilité d’un produit ou d’un service seront de plus en plus les critères d’adhésion et de choix.

Il faut bien comprendre que les gens en ont assez d’être pris uniquement pour des consommateurs, d’être méprisés. (C’est valable sur d’autres terrains.) De plus en plus de gens deviennent des consomm’acteurs et c’est loin d’être un effet de mode.

La véracité est au goût du jour (on le voit avec le combat contre les fake news). En com marketing, il se profile la même chose…

Par exemple, une marque aura beau créer un bon et beau storytelling pour mettre en scène son 4×4, si l’engin pollue, il sera montré du doigt ; la marque pourra faire toutes les vidéos du monde, elle sera considérée comme négative.

À l’inverse, une ferme (biologique évidemment) qui se raconte, même avec un petit budget, aura une plus belle image. L’authenticité et l’éthique reprennent du service et c’est tant mieux. Il est simplement dommage que ce soit uniquement parce qu’on n’a plus le choix.

Je parlais de qualité d’un produit : cela doit également inclure des caractéristiques comme l’impact sur la planète, que ce soit avant, pendant ou après production et usage…
Ce phénomène a démarré et devrait s’accélérer.

Ce que je prédis là n’est pas forcément pour demain matin car nous sommes toujours lancés dans une société de surconsommation mortifère. Mais cela peut être intéressant de se pencher sur la question afin qu’en tant que professionnels, nous soyons prêts à ce virage.

Déjà, le phénomène de zapping et de rejet d’un produit/service s’est accéléré, sans parler des avis qui s’échangent aussi vite qu’un clic. D’où la difficulté grandissante de fidéliser, confrontée, qui plus est, à une concurrence féroce.

Le public continuera d’être attiré par une histoire, sauf qu’il va demander davantage. La sincérité, la cohérence du propos seront disséqués ainsi que le comportement de la marque ou de l’entreprise vis-à-vis de la planète.

Mais je ne m’en fais pas. Si les supports et les approches changent, la narration en elle-même ne disparaîtra pas. Quel que soit notre âge, on a besoin de rêver. Et les histoires font rêver. L’important en communication est de ne pas induire en erreur. Le temps du mensonge est révolu !

 

À propos de Anne Ropion

L’EXPERTE

Anne Ropion est fondatrice de ScribéCom. La rédaction est son cœur de métier depuis
plus de vingt ans. Le contenu web, la stratégie digitale et évidemment le storytelling font
partie de ses services, ainsi que de sa réflexion, depuis un paquet d’années.

Être en phase avec la société et la vie économique, à l’écoute de toutes les générations
et de l’évolution incessante des outils et des supports ; savoir veiller pour récolter la bonne
info, renifler l’ère du temps, décliner une idée et formuler les bons mots, voilà entre autres
les défis qui animent son quotidien.

Son site dédié : www.votre-storytelling.com
Son blog dédié : www.yourstorytelling.wordpress.com

Votre storytelling


 

Interview #2 – État des lieux sur le storytelling en France – Mathias Savary

 

1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

Si le terme vient des États-Unis, et que cette nation possède une foule de storytellers très compétents, l’amour des récits est très profond.

Dans le livre Sapiens, Yuval Noah Harari explique que c’est notre capacité à forger des fictions qui fait que notre espèce a balayé les autres et a conquis la planète. Pourtant l’Homme de Néandertal était physiquement supérieur à l’homo sapiens. L’art d’imaginer et de raconter des histoires est à la base de la coopération.

« Or c’est la fiction qui nous a permis d’imaginer des choses, mais aussi de le faire collectivement. Nous pouvons tisser des mythes tels que le récit de la création biblique, le mythe du Temps du rêve des aborigènes australiens ou les mythes nationalistes des États modernes. Ces mythes donnent au Sapiens une capacité sans précédent de coopérer en masse et en souplesse. » Sapiens, de Yuval Noah Harari.

Par essence, nous sommes des conteurs. Nous imaginons, rêvons, émettons des hypothèses… Le storytelling est d’abord un héritage universel.

Cependant, le premier à avoir théorisé l’art du récit est un Européen. Le père du storytelling, comme le fait remarquer Robert McKee — l’auteur de Story — c’est Aristote.

Tout comme la pizza, les États-Unis se sont accaparé un élément de la culture européenne et l’ont développé. On s’est bel et bien fait voler le storytelling !

Il y a tout de même de nombreux exemples de storytelling réussi en France. La campagne d’Oasis be fruit a probablement sauvé la marque en perte de vitesse pour la propulser sur les sommets.

Star poires

Et pour mémoire, il y a onze ans, on pouvait déjà voir cette publicité de Louis Vuitton :

Le storytelling a un avenir en France. Il a de très beaux jours devant lui. Et il prospérera s’il s’inspire des techniques de narration développées outre-Atlantique pour mettre en valeur un imaginaire français singulier, novateur et insolite.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

Honnêtement, une marque sans storytelling est condamnée.

La fiction est le ciment de la communauté. Et la communauté est la base du marketing moderne.

Lors d’un TedX célèbre, On the tribes we lead, Seth Godin faisait ce constat :

« On pensait qu’internet allait niveler tout le monde en nous mettant tous en contact. À la place, ça a permis des regroupements par centre d’intérêt. »

Internet a fait émerger des communautés. Les marques doivent aujourd’hui cibler les communautés qui leur correspondent et non plus faire de la pub à l’ancienne (qui cherchait l’audience la plus large). Nous sommes entrés dans l’ère de la segmentation.

Un bon storytelling rapprochera une marque et son audience. Un mauvais storytelling ou pas de storytelling du tout amènera une marque à parler dans un désert.

storytelling taux de conversion

Le storytelling augmente le taux de conversion de 30 %, quand il est utilisé pour répondre aux questions des consommateurs. 62 % des marketeurs considèrent le storytelling comme une tactique efficace pour le marketing de contenu.

Pour celles qui ne l’ont pas encore fait, 2019 est le bon moment pour commencer à raconter son histoire.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

À la nuance près que certaines le font et depuis longtemps, comme Louis Vuitton, qu’en est-il de celles qui ne le font pas ?

Le storytelling et même le copywriting (la conception, l’exécution et l’optimisation d’une stratégie de communication) sont des omissions monumentales du marketing digital.

Pour deux raisons :

1/si internet est mâture, beaucoup d’entreprises françaises n’en mesurent toujours pas le potentiel. Elles fonctionnent encore avec des mentions comme “vu à la télé” et confient la gestion de leurs comptes sur les réseaux sociaux à des stagiaires.

2/la compétence littéraire (et la capacité à créer un contenu original sur la toile) est probablement la plus sous-estimée. Vous connaissez la blague : les scientifiques conçoivent les cartons, les économistes les vendent et les littéraires dorment dedans !

Alors que certains storytellers américains permettent à leurs clients de multiplier leur chiffres d’affaires par 2, 3 ou 4, certaines entreprises françaises n’ont tout simplement pas conscience qu’elles ont un problème de marketing.

L’un des symptômes les plus criants de ce brand marketing malade, c’est le marketing d’influence. Les entreprises vont chercher des influenceurs (qui sont des storytellers en fait) pour toucher une audience. C’est un aveu d’échecs. Elles reconnaissent qu’elles ne savent plus comment atteindre leur communauté.

On peut mettre cela en relation avec le rejet grandissant qu’a connu la publicité depuis quelques décennies.

Pour finir, je voudrais parler de réussites comme Bonne Gueule, JolieBox, le Slip français ou Michel & Augustin qui reposent quasi exclusivement sur un bon storytelling.

waouh la france

Franchement, qui aurait cru qu’une entreprise fabriquant des petits sablés sur un marché ultra concurrentiel aurait une chance de faire son trou ? Sauf que les fondateurs de Michel & Augustin ont raconté une autre histoire. S’ils y sont arrivés, alors toutes les entreprises le peuvent.

 

À propos de Mathias Savary

Mathias Savary: storyteller ✒️ copywriter 📚 conteur digital & papa

J’aide les entreprises à optimiser leur stratégie de communication et à augmenter leur chiffre d’affaires. J’anime le blog de VideoTelling et je développe en parallèle le blog Papastories en parallèle.


 

Interview #3 – État des lieux sur le storytelling en France – Denis Gentile

Denis

 

1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

Le storytelling est à la fois le mode le plus ancien et le plus moderne de communiquer. Il a donc forcément un avenir. Et cet avenir lui est assuré, car le storytelling s’adapte parfaitement au digital et au vocal.

Dans son livre « Le Storytelling », Sébastien Durand explique :

« Les réseaux sociaux qui se déroulent sous la forme d’une conversation nous ont en quelque sorte ramenés aux temps primitifs de l’oralité. »

Ce que nous vivons aujourd’hui, c’est une forme nouvelle de ce que l’on a appelé « la tradition orale ». Nos commentaires et discours sur les réseaux sociaux reprennent l’immédiateté des conversations d’antan. Et comment faisions-nous pour retenir facilement ce que l’autre avait à nous dire ? En racontant des histoires. Ce que nous savons de la naissance de la philosophie par exemple, c’est grâce à la tradition orale. Notre cerveau retient mieux ce qu’on lui dit quand il s’agit d’une histoire. Notre civilisation est fondée sur ce principe. C’est la théorie qu’un auteur de réputation mondiale, Yuval Noah Harari, expose dans ses livres qui racontent l’histoire de l’humanité.

Le storytelling n’est pas ni mode passagère ni une vulgaire technique marketing, c’est l’essence même de l’humanité.

Si plusieurs milliers d’années plus tard, on se souvient encore de Socrate ou d’Ulysse, c’est grâce au storytelling. Si une marque veut marquer à l’identique la mémoire de ses contemporains, il lui faut avoir l’ingéniosité d’un Homère ou d’un Platon. Sans aller si loin dans le passé, si une majorité des habitants de la Terre a déjà entendu parler de Mickey Mouse, c’est parce que Walt Disney était un grand storyteller. Et avec ce storytelling, il a construit le royaume du divertissement. Je vous conseille cet article à ce sujet : Le Royaume du Storytelling et son Roi

Et puis il y a cet extrait du dernier épisode de GoT qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux, une apologie du storytelling : “Qu’est-ce qui unit les peuples ? Les armées ? L’or ? Les oriflammes ? Les histoires. » « Il n’y a rien de plus puissant au monde qu’une bonne histoire. Rien ne peut l’arrêter. Aucun ennemi ne peut en venir à bout.” What unites people? Armies? Gold? Flags? Stories. There’s nothing in the world more powerful than a good story. Nothing can stop it. No enemy can defeat it. »

N’oublions pas que le principe des réseaux sociaux est le même que celui du storytelling : le partage.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

Il faut partir d’un principe : « le storytelling, ce n’est pas seulement une jolie histoire que l’on raconte avec des mots ». Il y a mille façons de faire du storytelling. Pour une entreprise par exemple, le produit qu’elle fabrique ou le service qu’elle propose, c’est déjà du storytelling. Un pot de peinture, une pizza, une attraction à Disneyland, les services de la Poste, une application, une poupée Lol… Tout ça, c’est du storytelling. Si ce n’est pas du storytelling, alors c’est du pur hasard. Il y a forcément un processus qui a conduit à l’élaboration de ce produit ou de ce service. Mais l’histoire peut être plus ou moins belle. Quand derrière la conception d’un produit il n’y a que des arguments commerciaux et marketing, alors on va sûrement éviter de raconter cette histoire. Ou pire, on va inventer un storytelling pour rendre les choses plus belles et cacher les vraies motivations. Mais ce soi-disant storytelling ne peut justement pas être considéré comme du storytelling. Car le storytelling se base sur l’histoire d’une marque, de son fondateur, de ses valeurs. Il a des racines profondément ancrées dans ses origines et l’impulsion créative de ceux qui ont fondé la marque. Raconter d’où l’on vient et ce que l’on est est fondamental pour montrer que sa stratégie est cohérente et authentique. Alors oui, une marque peut se passer du storytelling. Mais dans ce cas, il faut s’en méfier.

Se passer du storytelling, c’est prendre le risque de la défiance des consommateurs et de tomber, à court ou moyen terme, dans les oubliettes.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

Deux choses : la peur et la mauvaise compréhension de ce qu’est réellement le storytelling.

Je vis ça au quotidien, car je travaille pour développer le contenu digital d’une dizaine de marques françaises. Voici 3 critiques que des responsables de communication de ces boîtes m’ont faites récemment :

Première critique : « C’est infantile, puéril comme article » : cela signifie qu’ils pensent que raconter une histoire, c’est bon pour les enfants, seulement pour les enfants. Eux, les adultes doivent avoir un discours d’expert compréhensible seulement par d’autres experts, c’est le propre du BtoB. Il faut être technique, citer des chiffres et des mots compliqués. Si possible même dans des phrases longues et ennuyeuses pour le commun des mortels. Alors là, ils ont l’impression d’être sérieux et de donner de leur marque une bonne image. Ils jouent sur un « wow effect » étrange qui se résume ainsi « wow, c’est compliqué ce qu’ils font, il faut être intelligent et super compétent pour développer leurs produits. Heureusement, ils sont là ! »

Pour faire simple, ils préfèrent un discours qui commence par « à la lumière des fluctuations sinusoïdales des corps métalliques plongées dans une solution désoxydée, notre équipe du département Recherche et développement a mis au point » plutôt que par « notre ingénieur a eu l’idée de cette fonction en observant le comportement des papillons dans le jardin de l’entreprise. En effet… »

Deuxième critique : « On ne cite pas suffisamment la marque et nos produits, les concurrents pourraient utiliser cet article pour leur communication ! » : cela signifie qu’ils ne veulent qu’une chose, faire du publi-reportage. Et c’est sûr que le storytelling n’est pas adapté à cette mentalité. Pourquoi ? Car le storytelling a besoin qu’on mette aussi en avant les obstacles, les difficultés, parfois les échecs d’une marque, d’une société, de son fondateur, de ses équipes, parfois même de ses clients. C’est un élément clé qui permet de créer des rebondissements et donc de capter l’attention des autres. Quelle marque française est-elle prête à dévoiler de cette façon ses faiblesses ? D’autant plus que ces faiblesses pourraient, selon la critique citée précédemment, alimenter le discours des concurrents ! Il y en a très peu, car la plupart ont peur. C’est la raison pour laquelle ils vont tout faire pour éviter d’aller sur les réseaux sociaux ou de publier certaines infos ou articles. Trop d’entreprises françaises ont peur des commentaires négatifs des internautes. S’ils voyaient cela comme une opportunité pour faire du storytelling, mais aussi améliorer leurs produits et services, ils auraient moins peur.

Troisième critique : « on est tourné vers l’avenir, pas vers le passé. Donc on préfère éviter toute référence à notre fondateur ! » Pauvre fondateur, il doit se retourner dans sa tombe. On associe trop souvent le storytelling à un récit du passé. Attention, si le storytelling est le banal récit de l’histoire d’une entreprise (c’est le cas de 98 % des « à propos » que je lis sur les sites tet les blogs des entreprises.) alors il peut être profondément ennuyeux et stérile. Le storytelling est une mise en scène, c’est la mise en scène de l’histoire de l’entreprise des origines à aujourd’hui. C’est cette mise en scène qui va permettre de montrer que l’entreprise est tournée vers l’avenir. On ne va pas éliminer les personnages de l’histoire, mais on va faire une mise en scène moderne. C’est ce qui se passe avec La Fontaine qui reprend les fables d’Esope, avec Disney qui adapte les contes d’Andersen en faisant un film ou une attraction, avec les comédies musicales qui reprennent Victor Hugo ou Shakespeare. C’est la même chose avec les pots de peinture, la mise en scène se fait aujourd’hui en magasin ou dans des émissions tv. On pourrait aussi citer la cuisine ou les pâtisseries. Et vous savez ce qui est remarquable dans ces exemples : on retient plus la personnalité du chef que le plat qu’il a préparé. C’est aussi ça le storytelling, c’est une formidable opportunité pour mettre en avant les hommes et les hommes qui se passionnent pour leur métier, leur savoir-faire. Une mise en scène n’est rien sans ses acteurs. Faire du storytelling, c’est mettre en scène le côté humain des choses.

Quand vous expliquez ça dans une réunion à l’équipe marketing d’une boîte française, ils vous applaudissent. Quand ils reçoivent la ligne éditoriale avec les premiers articles, alors certains vous répondent « finalement, on n’est pas encore prêt pour ça. Peut-être plus tard, mais pas aujourd’hui ! »

C’est décevant. Alors on reprend nos textes, on supprime les références au fondateur, on supprime aussi les effets de style, on supprime les éléments de la scène et on remplace tout ça avec les produits de la marque, la promotion du moment et son jeu-concours, les explications hyper techniques. On avait proposé un cube, on se retrouve avec un carré tout plat. C’est donc une stratégie sans perspective et sans histoire, c’est le sens même du mot, il n’y a peu ou pas d’avenir !

 

À propos de Denis Gentile

Content Manager chez TOKSTER / Storyteller / Auteur du livre « The Commerce, une histoire de l’humanité » / Blogger

Voir son profil LinkedIn

DDA-2019

Denis Gentile animera un atelier sur le storytelling le 6 septembre à DDA Iles de Lérins, l’événement French Tech « pas comme les autres ». Pour en savoir plus et vous inscrire, rendez-vous sur le site de Cannes Is Up, l’organisateur de l’évènement, en cliquant ici.

DDA-2019-002


 

Interview #4 – État des lieux sur le storytelling en France – Sébastien Durand

Sébastien Durand

 

1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

Le storytelling est comme Mr Jourdain qui faisait « naturellement » de la prose bien avant qu’on ne lui apprenne que c’en était. Il a toujours été pratiqué, de manière intuitive, dans beaucoup d’entreprises et de nombreux secteurs – luxe, tourisme, automobile, alimentaire etc. – mais sa professionnalisation, sa systématisation à tous les secteurs sont plus récentes. En France, où l’on aime bien se présenter comme cartésiens, on entend souvent un discours assez anti-storytelling, car nous aimons nous persuader que nous prenons nos décisions d’achat (comme le reste) de manière raisonnée. Et le mot lui-même, « storytelling », a en partie été démonétisé par son emploi dans le domaine politique. Mais l’émotion a toujours été un vecteur important, pas seulement dans la pub, et nous sommes aussi un pays romanesque, de grandes émotions individuelles comme collectives. Donc, je ne suis pas inquiet sur son avenir. Dans un monde où les consommateurs sont devenus méfiants, ou en tout cas bien mieux informés, sur les marques, c’est moins sur les qualités intrinsèques des produits ou des services que le lien de confiance perdure (ou peut se reconstruire), mais à partir des histoires, d’une conversation.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

Non. Il y a 10 ans, j’expliquais à mes clients que seul le low cost pouvait se passer de faire du storytelling car il reposait sur une promesse forte (on est les moins chers) qui se suffisait à lui-même. Mais même ce secteur a dépassé ça et a désormais besoin de redonner du liant, de l’émotion, à sa relation, à sa conversation avec le client. Si l’on a quelque chose à vendre, on a une histoire à raconter. Si l’on veut lancer son entreprise, on a une histoire à raconter. Je ne vois pas comment s’en passer.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

Il demeure en effet quelques freins, trois en particulier : le premier est, comme je l’ai indiqué précédemment, l’idée profondément ancrée que nous sommes cartésiens. La vérité est au contraire que nous sommes romanesques (notre émotion prisme sur notre raison) ; le deuxième frein est la difficulté à s’approprier le modèle de storytelling à l’anglo-saxonne qui, c’est vrai, repose sur une structure simpliste, celle du conte de fées. On reconnaît – et du coup on rejette assez facilement – cet aspect enfantin du « il était une fois ». La meilleure approche pour nous en France, et plus largement, en Europe, est celle du storytelling basé sur les 7 typologies héritées du monde antique car ces dernières sont constitutives des histoires que nous connaissons et apprécions et ne sont pas une insulte à l’intelligence des consommateurs ; enfin, le troisième frein est la difficulté pour certaines entreprises d’abandonner leur mode de pensée vertical. Nous sommes entrés dans l’ère de la conversation, donc de l’horizontal, c’est pourquoi on parle désormais plus – comme on le faisait ceci dit depuis longtemps en narratologie – de narrateur et de narrataire (plutôt que de spectateur, public, cible etc.) afin de mettre émetteur et récepteur plus dans une relation d’égalité. Cela a comme conséquence que vos clients deviennent de plus en plus eux-mêmes les narrateurs de votre histoire, notamment sur les réseaux sociaux. Cela s’accompagne d’une perte de contrôle pour l’entreprise (mais qui peut rester influente) et cela n’est pas toujours facile à accepter. Pour réussir pleinement leur storytelling, les entreprises doivent descendre de leur piédestal… sans pour autant descendre dans l’arène !

 

À propos de Sébastien Durand

Storytelling : Conseil – Conférences – Formation
Dernier livre : « Storytelling – Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » (Dunod)

Consultant et formateur, il a été le premier, dès 2007, à adapter les techniques du storytelling artistique et politique au monde de l’entreprise. Il a notamment créé la grille des 7 typologies, aujourd’hui largement utilisée en agence et chez l’annonceur. Il est l’auteur des livres de référence Storytelling – Réenchantez votre communication (2011, Dunod) et Storytelling – Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque (2018, Dunod). Spécialiste de la pop culture et conférencier, il est persuadé que les histoires peuvent changer le monde.

——————-
www.SebastienDurandConseil.com


 

Interview #5 – État des lieux sur le storytelling en France – Franck Plasse

Franck Plasse

 

1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

En France ou ailleurs, le storytelling a un avenir… parce qu’il a un passé ! Un passé de plusieurs milliers d’années. Alors que l’homme était nomade, les individus les plus robustes, alertes et malins marchaient en avant du groupe. Ils expérimentaient les dangers et revenaient faire le récit à leurs congénères de la façon dont ils les avaient surmontés. L’homme inventa ainsi son premier outil de communication, les histoires. Et aujourd’hui encore, quand vous rentrez chez vous après le travail, vous « racontez » votre journée à votre conjoint ou lorsque vous êtes en vacances, vous « racontez » vos voyages – parfois un peu imaginaires – via des selfies. L’usage des histoires, des structures narratives ou des éléments de récits est si naturelle qu’elle a évidemment un avenir : on ne change pas une habitude qui gagne ! Cet avenir se déploie au travers des époques, notamment selon les évolutions des savoirs et des technologies. Nous sommes ainsi passé de l’oral au pictural puis aux textuels pour aboutir au transmédia, à la réalité virtuelle, etc. Les formes se développent et s’enrichissent, mais le fond – le storytelling – demeure.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

En aucune façon. Au sens le plus strict de l’expression ! Le storytelling est à une entreprise ce que la prose est à monsieur Jourdain. Vous ne pouvez pas ne pas « storyteller » serais-je tenté de dire pour paraphraser très respectueusement le « vous ne pouvez pas ne pas communiquer » de Paul Watzlavick. Quoi que vous fassiez, votre vécu deviendra une histoire, l’identité de votre marque s’établira selon des archétypes, votre communication s’élaborera à partir de briques narratives, etc. La question n’est donc pas de se passer ou pas de storytelling, mais comment voulez-vous que le vôtre se construise, aléatoirement au petit bonheur la chance ou stratégiquement en fonction de vos objectifs ?

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

Je ne sais pas si c’est effectivement le cas. Certes, il y a eu un phénomène de mode il y a une dizaine d’années, notamment – et paradoxalement – grâce au livre à charge contre le storytelling de Christian Salmon : tout le monde voulait de cette technique puisqu’elle était si diabolique et si efficace ! (À l’époque, cela m’avait amené à ouvrir un blog sur le storytelling, qui devint finalement un livre, pour présenter plus calmement cet outil, le déconnecter de toute idéologie et montrer qu’il n’était pas plus manipulatoire que n’importe quel autre mode de communication.) Puis, la mode est passée, comme toutes les modes. Mais pour autant, mes interlocuteurs sont généralement réceptifs et partants. Évidemment, je ne leur propose de remplacer leur communication par le fait de raconter des histoires, mais de mobiliser pour celle-ci des formes, des structures et des éléments narratifs.

 

À propos de Franck Plasse

Spécialiste du storytelling, Franck Plasse enseigne les sciences politiques et la communication à l’université Paris Est Créteil. Il est conseiller spécial auprès du président de l’agglomération Grand Paris Sud et cofondateur du cabinet de conseil Akoros Stratégies. Chroniqueur-expert pour le site de la Harvard Business Review France, il est l’auteur de plusieurs ouvrages dont « Débattre, argumenter, convaincre » (Territorial, 2014). Suivez-le sur Twitter : @franckplasse.


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2 réflexions sur “Storytelling : le guide ULTIME pour maîtriser la communication narrative”

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