neuromarketing illustration cerveau personnage

Neuromarketing

Voici le guide ultime pour apprendre à exploiter la puissance du neuromarketing dans votre storytelling.

Pour réussir à maîtriser l’art de persuader grâce à des histoires, il est nécessaire de bien comprendre comment fonctionne le cerveau humain.

Faire du storytelling, c’est aussi faire du neuromarketing.

Le neuromarketing est une technique de marketing digital utilisant les neurosciences cognitives et les techniques de communication. Les neuroscientifiques au service de la communication : plutôt original n’est-ce pas ?

Les publicitaires profitent ainsi des expériences menées par les scientifiques sur le cerveau pour aller toujours plus loin dans la compréhension de ce qui peut provoquer l’acte d’achat.

 

Comment fonctionne le neuromarketing ?

zones-du-cerveau
Les zones du cerveau qui intéressent les spécialistes du neuro marketing

Cette discipline consiste à étudier les mécanismes cérébraux susceptibles d’intervenir dans le comportement des consommateurs. (avec de l’imagerie cérébrale, IRM, ect…)

le neuromarketing cible principalement ces trois éléments : la mémorisation, l’émotion et l’attention.

Pour mesurer ces facteurs, il existe plusieurs méthodes :
IRM. Image par Rayonnement Magnétique : visibilité de la totalité d’un cerveau
EGG. Electro-Encéphalogramme : Mesure des champs électriques à la surface de notre cerveau (casque et électrodes)
Eye Tracking. Analyse effectuée avec des lunettes (pour se mettre à la place des yeux du consommateur)

Petit cours de science : Le terme neuro-marketing vient de neurosciences (sciences cognitives) et de marketing. Les neurosciences sont les études scientifiques du système nerveux, tant du point de vue de sa structure que de son fonctionnement. Dans neuroscience il y a aussi neurones, qui elles assurent la transmission (par des neurotransmetteurs) d’un signal bioélectrique appelé influx nerveux.

 

Ce que vous allez apprendre dans cet article…

cerveau ampoule illustration

Dans cet article, vous allez :

  • Comprendre comment et pourquoi les histoires sont si efficaces pour persuader et convaincre les gens d’acheter
  • Découvrir pourquoi le storytelling et le neuromarketing sont si complémentaires
  • En apprendre davantage sur le fonctionnement du neuromarketing
  • Comprendre pourquoi le neuromarketing est-il si important dans la communication
  • Découvrir des exemples concrets de techniques de neuromarketing
  • Et plus encore…

En comprenant et en mettant en pratique les techniques de persuasion que vous allez découvrir dans ce contenu très complet , vous pourrez :

  • Augmenter vos ventes
  • Attirer davantage de prospects vers vous
  • Capter plus efficacement l’attention de vos lecteurs
  • Booster les conversions de votre site web

Vous l’aurez compris, une bonne compréhension du neuromarketing combiné au storytelling peut s’avérer extrêmement efficace pour votre marketing ou votre communication.

Cette technique marketing est si efficace qu’elle reste aujourd’hui très controversée en France. (vous saurez pourquoi un peu plus loin dans l’article)

En effet :

  • Selon Tenfold, 65 à 70% des informations transmises par un storytelling sont conservées par le cerveau, seulement 5 à 10% pour une présentation à base d’informations brutes et de statistiques en grand nombre. (source)
  • 66% des situations d’achat en ligne sont initiées par des besoins émotionnels d’après une étude d’Aol. (source)
  • Rob Walker a réussi à récolter plus de 8000$ de recettes en vendant une centaine d’objets ordinaires sur Ebay qui valaient en moyenne seulement 1 dollar pièce. Comment ? Il a demandé à des storytellers de rédiger des histoires fictives destinées à remplacer les très classiques descriptifs produit. (source)

Oui, le storytelling, cette merveilleuse et fantastique technique de neuromarketing permet d’influencer et de persuader les gens de façon redoutablement efficace.

Mais comment ?

Aujourd’hui, je vais partager avec vous toutes les choses que vous devez absolument savoir sur le neuromarketing appliqué au storytelling afin d’en tirer le meilleur pour votre communication.

C’est parti !

 

Neuromarketing et storytelling : les deux faces d’une même pièce

neuromarketing et storytelling illustration cerveau coeur

Pour comprendre le storytelling, il faut d’abord être en mesure de bien comprendre le neuromarketing et inversement : pour mieux comprendre le neuromarketing, il faut s’intéresser au storytelling.

La compréhension de l’un de ces deux sujets mène automatiquement vers la compréhension de l’autre ! L’un ne va pas sans l’autre.

Pour les personnes qui ne connaissent pas le storytelling, il s’agit d’une technique de communication qui consiste à exploiter la puissance des histoires pour convaincre une audience cible.

Quant au neuromarketing, il s’agit de l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

Pour faire simple : comprendre comment fonctionne le cerveau de votre prospect vous aide à mieux cerner ses besoins, ses attentes et ainsi connaître ce qui marche vraiment pour l’atteindre de façon efficace. (et lui donner envie d’acheter)

Prenons un exemple tout bête avec la pancarte d’un sans-abri : sur les conseils d’un spécialiste en neuromarketing qui passait devant lui, un sans-abri a modifié le message affiché sur sa pancarte, de “Sans-abri. S’il vous plaît, aidez-moi.” à “Et si vous aussi, vous mourriez de faim?” . Le mendiant a récolté 60$ en quelques heures contre 2$ à la même heure les journées précédentes, tout simplement en suscitant l’émotion des passants autrement qu’en les suppliant. (source)

Si ce sans-abri a pu booster son “taux de conversion” juste en essayant un message différent, imaginez ce dont vous pourriez être capable d’accomplir en apprenant à mieux connaître votre audience ou vos prospects ?

Pour aller plus loin en ce qui concerne la neuroscience, cet article complet apporte pas mal d’informations sur le fonctionnement plus « technique » du neuromarketing. (cortex préfrontal, réactions cérébrales, expériences, fonctionnement du cerveau, psychologie cognitive, le cerveau limbique, la cognition, ect…)

 

Pourquoi le neuromarketing est-il si important dans la communication ?

exclamation point important

Si le neuromarketing est si important dans la communication ou dans le marketing, c’est parce qu’au delà de persuader ou d’influencer les gens efficacement, il permet surtout de comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ainsi éviter d’ennuyer le client avec des sollicitations susceptibles de l’irriter au plus au point.

Pour vous lier d’amitié avec quelqu’un, il est essentiel de vous trouver au moins quelques points commun avec cette personne.

Comment faire plaisir ou contenter un ami si l’on n’apprend pas à connaître comment fonctionne la personne en question ?

Le neuromarketing pourrait se résumer ainsi : je souhaite apprendre à mieux connaître mon ami (le client) afin de lui faire des propositions pertinentes susceptibles de le ravir.

Transposé au storytelling, cela donnerait : je souhaite apprendre à mieux connaître mon audience afin de lui raconter des histoires pertinentes susceptibles de toucher son cœur et ainsi lui donner envie d’acheter mes produits ou services.

Toutes les histoires ne conviennent pas à tout le monde. C’est pourquoi il est nécessaire de bien choisir la bonne histoire qui va toucher le cœur de la bonne audience.

Bien entendu, le neuromarketing va bien plus loin qu’un simple questionnaire ou une banale enquête de satisfaction pour espérer apprendre à connaître le fonctionnement des gens. (plus loin dans cet article, je partage avec vous quelques exemples concrets)

Pour reprendre l’exemple du panneau du sans-abri, Une chose est certaine : si le message qui lui rapporte 60$ en quelques heures fonctionne si bien, pourquoi s’en priver ?

Même si c’est un peu réducteur, le neuromarketing est important pour la communication car il fonctionne vraiment ! Ce serait vraiment dommage de se priver d’une technique marketing qui fonctionne aussi bien…

 

Exemples concrets de techniques de neuromarketing

idées illustration ampoule

Pour que cet article puisse rendre le sujet du neuromarketing le plus accessible, le plus intéressant et le plus compréhensible possible, je vais vous partager quelques exemples très concrets de techniques de neuromarketing.

Vous allez découvrir que le neuromarketing fonctionne aussi bien pour la forme (le visuel) que pour le fond (le message).

Bien souvent, nous surestimons énormément le rôle de notre libre arbitre dans les évènements que nous vivons au quotidien ou les décisions que nous prenons. Ce biais cognitif se nomme le biais d’attribution. (nous sommes souvent influencés par nos 5 sens plutôt qu’autre chose et ce, souvent de façon inconsciente)

Dans la pratique, le neuromarketing exploite nos 5 sens.

les 5 sens neuromarketing
Illustration des 5 sens – Source de l’image

Par ailleurs, pour en revenir au storytelling, la création d’un simple texte-histoire sur une page à-propos ne suffit pas. Il faut également soigner le design de la page qui contient ce texte-histoire. (soigner le fond et la forme)

Une histoire peut donc également être racontée en vidéo ou en images pour décupler son impact. On peut même imaginer une histoire présentée sous la forme d’une lettre parfumée que l’on peut envoyer à son client pour le remercier de façon originale.

Aussi, pour le bien de votre communication, pensez toujours à travailler aussi bien le fond que la forme afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles.

Voici quelques exemples concrets de techniques neuromarketing faciles à reproduire et qui prennent en compte nos 5 sens :

 

1 – La vue : Les couleurs peuvent influencer notre cerveau

regard yeux la vue

Les graphistes et designers de talent le savent très bien : les couleurs ont toutes une véritable signification qui leur est propre et sont capables d’influencer les esprits.

La psychologie des couleurs est l’étude de la perception humaine des couleurs et de l’impact des couleurs sur l’activité humaine.

psychologie des couleurs neuromarketing
Voici une infographie qui illustre à merveille la notion de psychologie des couleurs

Par exemple, les couleurs de nos panneaux de signalisation ne sont pas choisies au hasard. Le rouge est très souvent présent sur un panneau de signalisation car il permet de capter plus efficacement l’attention. Dans ce contexte, notre cerveau est habitué pour associer la couleur rouge à un danger potentiel.

Dans un contexte marketing, choisir la bonne couleur pour son identité visuelle ou pour certains éléments stratégiques comme les boutons permet réellement d’influencer le visiteur. (ou d’affirmer son image de marque / son branding)

Pour votre storytelling : raconter une histoire, c’est bien, mais la mettre en valeur avec des couleurs qui correspondent au ton du récit, c’est mieux ! Cela peut grandement augmenter son pouvoir de persuasion. Design graphique et écriture produisent les meilleurs sites web.

 

2 – L’ouïe : La puissance de la musique

oreille chuchoter ouie

Saviez-vous que les plantes préfèrent la musique classique ? Si des mélodies peuvent influencer les plantes, à combien plus forte raison sont-elles capables d’influencer les êtres humains ?

Ce n’est plus à prouver : la musique peut influencer les masses ! (en bien et en mal d’ailleurs…)

En 1998, en Angleterre, une étude originale consistait en un test dans un magasin de vins anglais pour déterminer le rôle de la musique d’ambiance dans les décisions d’achat.

Pendant plusieurs jours, ils ont alterné entre une musique typée française et une typée allemande. Les résultats : les jours où la musique française était jouée, le vin français s’est mieux vendu que l’allemand (rapport de 5 à 1) ; les jours de musique allemande, le vin allemand se vendait mieux que le français (rapport de 2 à 1). (source)

Si certaines vidéos de motivation / développement personnel sont capables de faire des millions de vues sur YouTube, ce n’est pas par hasard.

En effet, dans la vidéo “CROYEZ EN VOUS – Vidéo de motivation” qui compte presque 3 millions de vues, la magnifique musique en fond composée par Hans Zimmer que l’on peut notamment retrouver dans le film Interstellar multiplie la puissance d’impact de la vidéo.

Imaginez la même vidéo avec la voix de l’orateur mais sans la musique d’Hans Zimmer en fond. La vidéo n’aurait pas du tout la même influence sur votre cerveau !

Pour votre storytelling : si vous deviez raconter votre histoire en vidéo ou en audio seulement (format du podcast), sachez qu’en fonction de la musique choisie, le message de l’histoire peut être perçu tout à fait différemment par les personnes qui composent votre audience. Pour persuader efficacement quelqu’un grâce à une histoire, pensez à sélectionner une musique de fond qui puisse correspondre parfaitement à l’état d’esprit de votre audience.

 

3 – L’odorat : Le pouvoir des parfums

éléphant odorat
Saviez-vous que l’éléphant a le meilleur odorat du règne animal ?

La startup MYRISSI, probablement pionnière en la matière et en recherche active sur le sujet depuis plus de 10 ans, propose une solution des plus étonnantes.

Son objectif ? Comprendre et reproduire les émotions qui mènent à l’achat d’un produit. (reproduire une réaction émotionnelle / stimulus qui déclenche l’achat)

Créée en 2014, Myrissi a mis sur le marché en 2017 sa technologie nommée E-COs. Alliant intelligence artificielle et analyses comportementales, cet outil travaille sur l’articulation entre odeurs, couleurs et émotions pour provoquer l’acte d’achat chez les consommateurs.

Pour parler du neuromarketing dans cet article, je ne pouvais pas trouver un exemple plus pertinent et plus parlant que celui-ci.

Les odeurs et les parfums influencent également notre cerveau et bien plus qu’on pourrait le croire. Certaines senteurs peuvent soudainement faire rejaillir en nous les plus beaux souvenirs de notre vie.

Le créateur du réveil olfactif Sensorwake l’a bien compris : les odeurs stimulent efficacement nos sens. Conçu dans le garage de ses parents, son appareil diffuse des odeurs de cappucino, de menthe, de gazon fraîchement tondu, de croissant ou bien de jus d’orange à l’aide de capsules jetables.

Imaginez un téléviseur qui diffuse non seulement un film mais aussi les parfums qui correspondent parfaitement aux différentes scènes pour les accompagner…

Pour votre storytelling : cet exemple est un peu tiré par les cheveux, mais pour illustrer ce concept, pourquoi ne pas envisager lors d’une présentation de diffuser un parfum particulier dans la salle pour donner vie au message partagé dans la conférence ?

 

4 – Le toucher : La puissance de la proximité

le toucher

Les produits physiques ont un avantage majeur sur les produits digitaux tels que les formations en ligne ou bien les e-books.

Effectivement, les produits numériques sont virtuels et par conséquent, nous ne pouvons pas les toucher.

Pour la plupart des consommateurs, pouvoir toucher le produit avant de l’acheter est très important. C’est le cas avec l’achat d’une guitare.

Quand vous achetez une guitare, le son de la guitare compte beaucoup, certes, mais la prise en main de cette dernière compte également. (le sens du toucher)

C’est notamment le cas avec l’achat d’un véhicule. Un bon vendeur va avoir tendance à faire s’asseoir le client dans la voiture afin qu’il puisse se projeter non seulement mentalement mais aussi physiquement. (le contact avec le volant, le confort du siège, ect…)

Dans les relations humaines, un geste aussi insignifiant que peut l’être une simple tape sur l’épaule peut aussi nous influencer.

Encore une fois, à combien plus forte raison notre sens du toucher peut nous amener à faire un choix que nous n’aurions sans doute pas fait sans un contact physique préalable ?

Pour votre storytelling : j’aime personnellement beaucoup cette idée qui consisterait à imprimer l’histoire que vous voulez raconter à vos clients sur un bout de papier de type vintage et qui a son contact, nous donne l’impression de tenir entre les mains un vieux parchemin. Dans quel contexte vous pourriez-bien envoyer une telle histoire à vos clients ? Dans un contexte de fidélisation : avec un goodie qui permet d’apprendre à mieux vous connaître en racontant l’histoire de votre entreprise.

 

5 – Le goût : Le pouvoir des saveurs

le gout citron

Les saveurs ont elles aussi peuvent raconter des histoires. Quand une femme cuisine, ce n’est pas pour se nourrir, c’est pour créer un scénario d’amour. Quand un homme cuisine, c’est pour jouer, pour tenter une acrobatie culinaire qui provoquera des rires ou des exclamations. Boris Cyrulnik.

Un proverbe chinois nous dit ceci : Le véritable chemin pour toucher le cœur d’un homme passe par son estomac.

Les militaires et autres guerriers le savent très bien : La Grande Guerre se gagne d’abord en cuisine.

Le goût est très certainement le sens le plus efficace pour influencer ou persuader quelqu’un. D’après-vous, pourquoi certains gros contrats se concrétisent souvent lors d’un passage au sein d’un restaurant de renom ?

Vous voulez convaincre un client ? Ne cherchez pas bien loin. Invitez-le au restaurant, racontez-lui votre histoire et parlez-lui de votre proposition. (il sera beaucoup plus réceptif avec le ventre bien rempli)

Pour votre storytelling : grâce à Shanty Biscuit, offrez à vos clients des petits biscuits qui racontent des histoires afin de les surprendre !

 

6 – Bonus – Les histoires & la puissance du storytelling

illustration livre ouvert histoires

Maintenant que vous avez une meilleure idée du fonctionnement pratique du neuromarketing et que vous savez désormais que la stimulation de nos 5 sens peut avoir de l’influence sur notre comportement, vous pourrez aisément comprendre pourquoi les histoires sont si efficaces pour convaincre.

Et si les êtres humains possédaient tous un sixième sens ?

Sans partir dans un délire métaphysique douteux, nous pouvons admettre de façon réaliste que nos sentiments, nos émotions et notre sensibilité peuvent faire office de sixième sens.

Nous sommes capables de voir, d’entendre, de toucher, de humer et de goûter. Et si notre sixième sens était la capacité à ressentir ? (dans notre cœur)

Les belles histoires touchent notre cœur et nous font ressentir des émotions. Bien entendu, il est possible d’exploiter plusieurs de nos sens en même temps pour un storytelling encore plus efficace. (comme nous l’avons vu dans les exemples précédents)

Une histoire captivante située sur une page de vente peut par exemple contribuer à augmenter son taux de conversion de façon significative.

Un récit pertinent et bien raconté lors du pitch de votre entreprise peut également vous aider à obtenir un prêt. (une histoire peut être bien plus convaincante qu’un business plan)

Nous sommes des êtres humains : des êtres doués d’empathie qui sont très sensibles à ce que peuvent ressentir nos semblables.

Le storytelling, c’est certainement la plus puissante des techniques de neuromarketing car celle-ci exploite nos émotions.

Le saviez-vous ? La communication narrative a aussi des vertus thérapeutiques ! (Story thérapie)

 

Comment exploiter le neuromarketing dans votre storytelling ?

objectif

L’art de raconter des histoires pour convaincre une audience passe aussi par la création de contenu. Une histoire peut donc se présenter sous différentes formes telles que du texte, de la vidéo, de l’audio, des images, ect…

De ce fait, de la même manière que pour la création de contenu classique, il est possible d’appliquer des techniques de neuromarketing sur votre site web assez facilement, notamment grâce à des plugins WordPress.

Comprendre le comportement des visiteurs de son site web est absolument essentiel pour éviter de fournir des efforts considérables dans le vide et ainsi proposer du contenu ou faire des offres qui n’intéressent personne.

Vous allez découvrir qu’il est possible d’optimiser un site internet et son contenu en fonction du comportement des utilisateurs. Cette démarche fonctionne aussi avec le storytelling !

En effet, il est parfois nécessaire de tester différentes histoires pour savoir quel récit serait le plus susceptible de faire réagir une audience cible.

Un test tout simple consisterait à partager successivement plusieurs histoires courtes sur les réseaux sociaux afin de déterminer quelle est celle qui fait le plus réagir les gens.

Voici juste en dessous quelques techniques de neuromarketing facilement applicables sur un site web et par conséquent : également applicables pour votre storytelling.

 

L’AB Testing

ab testing exemple neuromarketing

Un AB Test consiste à tester plusieurs versions de textes ou de pages différentes afin de déterminer quelle est la version qui donne le plus de résultats. (contacts générés)

Avec un tel outil, il est donc possible de tester deux histoires différentes sur une même page web afin de voir laquelle génère le plus d’inscriptions sur une mailing list. (entre autres)

 

Cartes de chaleur (heatmaps)

heatmap carte de chaleur neuromarketing

La carte de chaleur est un outil marketing puissant qui permet de déterminer quel endroit d’une page web suscite le plus d’intérêt.

Encore une fois, cet outil peut s’avérer très pratique pour éprouver l’efficacité d’une histoire située sur une page de votre site.

 

Le bon vieux questionnaire

questionnaire neuromarketing

Un outil classique mais tellement efficace ! Pour comprendre le fonctionnement d’une audience cible, quoi de plus simple que de lui poser des questions ?

Interagir et échanger avec son audience permet d’apprendre à mieux la connaître. Un Google Form fait très bien l’affaire.

Comment raconter la bonne histoire à la bonne personne sans connaître les goûts ou les préférences de cette dernière ?

 

L’expérience utilisateur (UX)

ux expérience utilisateur illustration

Travailler son expérience utilisateur, c’est aussi faire du neuromarketing ! Rappelez-vous : le fond est aussi important que la forme.

L’expérience utilisateur est la qualité du vécu de l’utilisateur dans des environnements numériques ou physiques.

Si vous racontez une histoire percutante mais que celle-ci est très mal présentée sur votre site ou illisible, vous risquez de perdre pas mal d’utilisateurs en chemin.

Sur mon blog, j’ai partagé l’histoire d’une entreprise. Afin qu’elle soit plus intéressante et plus captivante, j’ai énormément soigné le design de la page.

 

En conclusion : Faut-il se méfier du neuromarketing ?

méfiance illustration homme

Ces pratiques sont-elles éthiques ? Est-ce de la manipulation ? En fait, cela dépend…

Nous pourrions répondre par une question : faut-il se méfier d’une tronçonneuse ? Oui, bien évidemment car n’importe quel outil peut être utilisé de façon malveillante.

Pour autant, faut-il interdire l’utilisation des tronçonneuses sous prétexte qu’il est fort possible de se blesser avec lors d’une mauvaise utilisation ?

Malgré tous nos efforts, nous ne pourrons jamais empêcher les gens malveillants de détourner l’usage d’un quelconque outil.

Les outils les plus puissants d’un marché sont toujours très controversés. Par exemple, dans le cas du référencement naturel, vous savez que Google n’aime pas trop les liens artificiels.

Pourtant cela n’empêche pas certaines agences de vendre ou même de louer des backlinks ! (je ne juge pas cette pratique, c’est juste un exemple pour illustrer)

Si Google est contre la commercialisation de liens entre des sites web, c’est uniquement parce que ça fonctionne vraiment.

Le neuromarketing ne peut pas échapper à la controverse car il est vrai que cet outil puissant s’avère absolument redoutable.

Tout ce qui est puissant effraie les gens, c’est bien normal. L’intelligence artificielle peut faire autant de bien qu’elle peut faire de mal : c’est ainsi.

Selon moi, il faut davantage se méfier des personnes mal intentionnés que des outils en eux-mêmes.

Sans être une grosse corporation et dans un contexte marketing, il est tout à fait possible de profiter des bienfaits du neuromarketing de façon éthique, responsable et raisonnable.

Il n’y a rien de mal à choisir la couleur rouge pour un bouton dans le cadre d’un AB test pour déterminer quelle couleur de bouton a le plus de chance de convertir.

Voici ce que vous devez retenir de cet article, si le storytelling vous intéresse : 

Faire du storytelling, c’est exploiter la puissance du neuromarketing pour les histoires. Les histoires peuvent influencer, persuader et convaincre parce qu’elles touchent notre coeur et nous font ressentir des émotions fortes.

En apprenant à connaître comment le cerveau de votre audience fonctionne, vous serez ainsi capable de lui raconter la bonne histoire. La bonne histoire, c’est celle qui va faire fondre le cœur de votre audience et qui va lui donner envie d’acheter.

 

Pour aller plus loin avec le storytelling dans un contexte marketing :


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