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Interview #4 – État des lieux sur le storytelling en France – Sébastien Durand

Cet article fait partie de la grande interview des experts en storytelling et vous retrouverez dans celui-ci la contribution de Sébastien Durand. Bonne lecture !


1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

Le storytelling est comme Mr Jourdain qui faisait « naturellement » de la prose bien avant qu’on ne lui apprenne que c’en était. Il a toujours été pratiqué, de manière intuitive, dans beaucoup d’entreprises et de nombreux secteurs – luxe, tourisme, automobile, alimentaire etc. – mais sa professionnalisation, sa systématisation à tous les secteurs sont plus récentes. En France, où l’on aime bien se présenter comme cartésiens, on entend souvent un discours assez anti-storytelling, car nous aimons nous persuader que nous prenons nos décisions d’achat (comme le reste) de manière raisonnée. Et le mot lui-même, « storytelling », a en partie été démonétisé par son emploi dans le domaine politique. Mais l’émotion a toujours été un vecteur important, pas seulement dans la pub, et nous sommes aussi un pays romanesque, de grandes émotions individuelles comme collectives. Donc, je ne suis pas inquiet sur son avenir. Dans un monde où les consommateurs sont devenus méfiants, ou en tout cas bien mieux informés, sur les marques, c’est moins sur les qualités intrinsèques des produits ou des services que le lien de confiance perdure (ou peut se reconstruire), mais à partir des histoires, d’une conversation.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

Non. Il y a 10 ans, j’expliquais à mes clients que seul le low cost pouvait se passer de faire du storytelling car il reposait sur une promesse forte (on est les moins chers) qui se suffisait à lui-même. Mais même ce secteur a dépassé ça et a désormais besoin de redonner du liant, de l’émotion, à sa relation, à sa conversation avec le client. Si l’on a quelque chose à vendre, on a une histoire à raconter. Si l’on veut lancer son entreprise, on a une histoire à raconter. Je ne vois pas comment s’en passer.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

Il demeure en effet quelques freins, trois en particulier : le premier est, comme je l’ai indiqué précédemment, l’idée profondément ancrée que nous sommes cartésiens. La vérité est au contraire que nous sommes romanesques (notre émotion prisme sur notre raison) ; le deuxième frein est la difficulté à s’approprier le modèle de storytelling à l’anglo-saxonne qui, c’est vrai, repose sur une structure simpliste, celle du conte de fées. On reconnaît – et du coup on rejette assez facilement – cet aspect enfantin du « il était une fois ». La meilleure approche pour nous en France, et plus largement, en Europe, est celle du storytelling basé sur les 7 typologies héritées du monde antique car ces dernières sont constitutives des histoires que nous connaissons et apprécions et ne sont pas une insulte à l’intelligence des consommateurs ; enfin, le troisième frein est la difficulté pour certaines entreprises d’abandonner leur mode de pensée vertical. Nous sommes entrés dans l’ère de la conversation, donc de l’horizontal, c’est pourquoi on parle désormais plus – comme on le faisait ceci dit depuis longtemps en narratologie – de narrateur et de narrataire (plutôt que de spectateur, public, cible etc.) afin de mettre émetteur et récepteur plus dans une relation d’égalité. Cela a comme conséquence que vos clients deviennent de plus en plus eux-mêmes les narrateurs de votre histoire, notamment sur les réseaux sociaux. Cela s’accompagne d’une perte de contrôle pour l’entreprise (mais qui peut rester influente) et cela n’est pas toujours facile à accepter. Pour réussir pleinement leur storytelling, les entreprises doivent descendre de leur piédestal… sans pour autant descendre dans l’arène !

 

À propos de Sébastien Durand

Storytelling : Conseil – Conférences – Formation
Dernier livre : « Storytelling – Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » (Dunod)

Consultant et formateur, il a été le premier, dès 2007, à adapter les techniques du storytelling artistique et politique au monde de l’entreprise. Il a notamment créé la grille des 7 typologies, aujourd’hui largement utilisée en agence et chez l’annonceur. Il est l’auteur des livres de référence Storytelling – Réenchantez votre communication (2011, Dunod) et Storytelling – Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque (2018, Dunod). Spécialiste de la pop culture et conférencier, il est persuadé que les histoires peuvent changer le monde.

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www.SebastienDurandConseil.com

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