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Interview #2 – État des lieux sur le storytelling en France – Mathias Savary

Cet article fait partie de la grande interview des experts en storytelling et vous retrouverez dans celui-ci la contribution de Mathias Savary. Bonne lecture !


1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

Si le terme vient des États-Unis, et que cette nation possède une foule de storytellers très compétents, l’amour des récits est très profond.

Dans le livre Sapiens, Yuval Noah Harari explique que c’est notre capacité à forger des fictions qui fait que notre espèce a balayé les autres et a conquis la planète. Pourtant l’Homme de Néandertal était physiquement supérieur à l’homo sapiens. L’art d’imaginer et de raconter des histoires est à la base de la coopération.

« Or c’est la fiction qui nous a permis d’imaginer des choses, mais aussi de le faire collectivement. Nous pouvons tisser des mythes tels que le récit de la création biblique, le mythe du Temps du rêve des aborigènes australiens ou les mythes nationalistes des États modernes. Ces mythes donnent au Sapiens une capacité sans précédent de coopérer en masse et en souplesse. » Sapiens, de Yuval Noah Harari.

Par essence, nous sommes des conteurs. Nous imaginons, rêvons, émettons des hypothèses… Le storytelling est d’abord un héritage universel.

Cependant, le premier à avoir théorisé l’art du récit est un Européen. Le père du storytelling, comme le fait remarquer Robert McKee — l’auteur de Story — c’est Aristote.

Tout comme la pizza, les États-Unis se sont accaparé un élément de la culture européenne et l’ont développé. On s’est bel et bien fait voler le storytelling !

Il y a tout de même de nombreux exemples de storytelling réussi en France. La campagne d’Oasis be fruit a probablement sauvé la marque en perte de vitesse pour la propulser sur les sommets.

Star poires

Et pour mémoire, il y a onze ans, on pouvait déjà voir cette publicité de Louis Vuitton :

Le storytelling a un avenir en France. Il a de très beaux jours devant lui. Et il prospérera s’il s’inspire des techniques de narration développées outre-Atlantique pour mettre en valeur un imaginaire français singulier, novateur et insolite.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

Honnêtement, une marque sans storytelling est condamnée.

La fiction est le ciment de la communauté. Et la communauté est la base du marketing moderne.

Lors d’un TedX célèbre, On the tribes we lead, Seth Godin faisait ce constat :

« On pensait qu’internet allait niveler tout le monde en nous mettant tous en contact. À la place, ça a permis des regroupements par centre d’intérêt. »

Internet a fait émerger des communautés. Les marques doivent aujourd’hui cibler les communautés qui leur correspondent et non plus faire de la pub à l’ancienne (qui cherchait l’audience la plus large). Nous sommes entrés dans l’ère de la segmentation.

Un bon storytelling rapprochera une marque et son audience. Un mauvais storytelling ou pas de storytelling du tout amènera une marque à parler dans un désert.

storytelling taux de conversion

Le storytelling augmente le taux de conversion de 30 %, quand il est utilisé pour répondre aux questions des consommateurs. 62 % des marketeurs considèrent le storytelling comme une tactique efficace pour le marketing de contenu.

Pour celles qui ne l’ont pas encore fait, 2019 est le bon moment pour commencer à raconter son histoire.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

À la nuance près que certaines le font et depuis longtemps, comme Louis Vuitton, qu’en est-il de celles qui ne le font pas ?

Le storytelling et même le copywriting (la conception, l’exécution et l’optimisation d’une stratégie de communication) sont des omissions monumentales du marketing digital.

Pour deux raisons :

1/si internet est mâture, beaucoup d’entreprises françaises n’en mesurent toujours pas le potentiel. Elles fonctionnent encore avec des mentions comme “vu à la télé” et confient la gestion de leurs comptes sur les réseaux sociaux à des stagiaires.

2/la compétence littéraire (et la capacité à créer un contenu original sur la toile) est probablement la plus sous-estimée. Vous connaissez la blague : les scientifiques conçoivent les cartons, les économistes les vendent et les littéraires dorment dedans !

Alors que certains storytellers américains permettent à leurs clients de multiplier leur chiffres d’affaires par 2, 3 ou 4, certaines entreprises françaises n’ont tout simplement pas conscience qu’elles ont un problème de marketing.

L’un des symptômes les plus criants de ce brand marketing malade, c’est le marketing d’influence. Les entreprises vont chercher des influenceurs (qui sont des storytellers en fait) pour toucher une audience. C’est un aveu d’échecs. Elles reconnaissent qu’elles ne savent plus comment atteindre leur communauté.

On peut mettre cela en relation avec le rejet grandissant qu’a connu la publicité depuis quelques décennies.

Pour finir, je voudrais parler de réussites comme Bonne Gueule, JolieBox, le Slip français ou Michel & Augustin qui reposent quasi exclusivement sur un bon storytelling.

waouh la france

Franchement, qui aurait cru qu’une entreprise fabriquant des petits sablés sur un marché ultra concurrentiel aurait une chance de faire son trou ? Sauf que les fondateurs de Michel & Augustin ont raconté une autre histoire. S’ils y sont arrivés, alors toutes les entreprises le peuvent.

 

À propos de Mathias Savary

Mathias Savary: storyteller ✒️ copywriter 📚 conteur digital & papa

J’aide les entreprises à optimiser leur stratégie de communication et à augmenter leur chiffre d’affaires. J’anime le blog de VideoTelling et je développe en parallèle le blog Papastories en parallèle.

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