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Interview #5 – État des lieux sur le storytelling en France – Franck Plasse

Cet article fait partie de la grande interview des experts en storytelling et vous retrouverez dans celui-ci la contribution de Franck Plasse. Bonne lecture !


1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

En France ou ailleurs, le storytelling a un avenir… parce qu’il a un passé ! Un passé de plusieurs milliers d’années. Alors que l’homme était nomade, les individus les plus robustes, alertes et malins marchaient en avant du groupe. Ils expérimentaient les dangers et revenaient faire le récit à leurs congénères de la façon dont ils les avaient surmontés. L’homme inventa ainsi son premier outil de communication, les histoires. Et aujourd’hui encore, quand vous rentrez chez vous après le travail, vous « racontez » votre journée à votre conjoint ou lorsque vous êtes en vacances, vous « racontez » vos voyages – parfois un peu imaginaires – via des selfies. L’usage des histoires, des structures narratives ou des éléments de récits est si naturelle qu’elle a évidemment un avenir : on ne change pas une habitude qui gagne ! Cet avenir se déploie au travers des époques, notamment selon les évolutions des savoirs et des technologies. Nous sommes ainsi passé de l’oral au pictural puis aux textuels pour aboutir au transmédia, à la réalité virtuelle, etc. Les formes se développent et s’enrichissent, mais le fond – le storytelling – demeure.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

En aucune façon. Au sens le plus strict de l’expression ! Le storytelling est à une entreprise ce que la prose est à monsieur Jourdain. Vous ne pouvez pas ne pas « storyteller » serais-je tenté de dire pour paraphraser très respectueusement le « vous ne pouvez pas ne pas communiquer » de Paul Watzlavick. Quoi que vous fassiez, votre vécu deviendra une histoire, l’identité de votre marque s’établira selon des archétypes, votre communication s’élaborera à partir de briques narratives, etc. La question n’est donc pas de se passer ou pas de storytelling, mais comment voulez-vous que le vôtre se construise, aléatoirement au petit bonheur la chance ou stratégiquement en fonction de vos objectifs ?

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

Je ne sais pas si c’est effectivement le cas. Certes, il y a eu un phénomène de mode il y a une dizaine d’années, notamment – et paradoxalement – grâce au livre à charge contre le storytelling de Christian Salmon : tout le monde voulait de cette technique puisqu’elle était si diabolique et si efficace ! (À l’époque, cela m’avait amené à ouvrir un blog sur le storytelling, qui devint finalement un livre, pour présenter plus calmement cet outil, le déconnecter de toute idéologie et montrer qu’il n’était pas plus manipulatoire que n’importe quel autre mode de communication.) Puis, la mode est passée, comme toutes les modes. Mais pour autant, mes interlocuteurs sont généralement réceptifs et partants. Évidemment, je ne leur propose de remplacer leur communication par le fait de raconter des histoires, mais de mobiliser pour celle-ci des formes, des structures et des éléments narratifs.

 

À propos de Franck Plasse

Spécialiste du storytelling, Franck Plasse enseigne les sciences politiques et la communication à l’université Paris Est Créteil. Il est conseiller spécial auprès du président de l’agglomération Grand Paris Sud et cofondateur du cabinet de conseil Akoros Stratégies. Chroniqueur-expert pour le site de la Harvard Business Review France, il est l’auteur de plusieurs ouvrages dont « Débattre, argumenter, convaincre » (Territorial, 2014). Suivez-le sur Twitter : @franckplasse.

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