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Interview #3 – État des lieux sur le storytelling en France – Denis Gentile

Cet article fait partie de la grande interview des experts en storytelling et vous retrouverez dans celui-ci la contribution de Denis Gentile. Bonne lecture !


1. Le Storytelling a-t-il un avenir en France et si oui, lequel ?

Le storytelling est à la fois le mode le plus ancien et le plus moderne de communiquer. Il a donc forcément un avenir. Et cet avenir lui est assuré, car le storytelling s’adapte parfaitement au digital et au vocal.

Dans son livre « Le Storytelling », Sébastien Durand explique :

« Les réseaux sociaux qui se déroulent sous la forme d’une conversation nous ont en quelque sorte ramenés aux temps primitifs de l’oralité. »

Ce que nous vivons aujourd’hui, c’est une forme nouvelle de ce que l’on a appelé « la tradition orale ». Nos commentaires et discours sur les réseaux sociaux reprennent l’immédiateté des conversations d’antan. Et comment faisions-nous pour retenir facilement ce que l’autre avait à nous dire ? En racontant des histoires. Ce que nous savons de la naissance de la philosophie par exemple, c’est grâce à la tradition orale. Notre cerveau retient mieux ce qu’on lui dit quand il s’agit d’une histoire. Notre civilisation est fondée sur ce principe. C’est la théorie qu’un auteur de réputation mondiale, Yuval Noah Harari, expose dans ses livres qui racontent l’histoire de l’humanité.

Le storytelling n’est pas ni mode passagère ni une vulgaire technique marketing, c’est l’essence même de l’humanité.

Si plusieurs milliers d’années plus tard, on se souvient encore de Socrate ou d’Ulysse, c’est grâce au storytelling. Si une marque veut marquer à l’identique la mémoire de ses contemporains, il lui faut avoir l’ingéniosité d’un Homère ou d’un Platon. Sans aller si loin dans le passé, si une majorité des habitants de la Terre a déjà entendu parler de Mickey Mouse, c’est parce que Walt Disney était un grand storyteller. Et avec ce storytelling, il a construit le royaume du divertissement. Je vous conseille cet article à ce sujet : Le Royaume du Storytelling et son Roi

Et puis il y a cet extrait du dernier épisode de GoT qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux, une apologie du storytelling : “Qu’est-ce qui unit les peuples ? Les armées ? L’or ? Les oriflammes ? Les histoires. » « Il n’y a rien de plus puissant au monde qu’une bonne histoire. Rien ne peut l’arrêter. Aucun ennemi ne peut en venir à bout.” What unites people? Armies? Gold? Flags? Stories. There’s nothing in the world more powerful than a good story. Nothing can stop it. No enemy can defeat it. »

N’oublions pas que le principe des réseaux sociaux est le même que celui du storytelling : le partage.

 

2. Une entreprise ou une marque peut-elle se passer du Storytelling aujourd’hui, en 2019 ?

Il faut partir d’un principe : « le storytelling, ce n’est pas seulement une jolie histoire que l’on raconte avec des mots ». Il y a mille façons de faire du storytelling. Pour une entreprise par exemple, le produit qu’elle fabrique ou le service qu’elle propose, c’est déjà du storytelling. Un pot de peinture, une pizza, une attraction à Disneyland, les services de la Poste, une application, une poupée Lol… Tout ça, c’est du storytelling. Si ce n’est pas du storytelling, alors c’est du pur hasard. Il y a forcément un processus qui a conduit à l’élaboration de ce produit ou de ce service. Mais l’histoire peut être plus ou moins belle. Quand derrière la conception d’un produit il n’y a que des arguments commerciaux et marketing, alors on va sûrement éviter de raconter cette histoire. Ou pire, on va inventer un storytelling pour rendre les choses plus belles et cacher les vraies motivations. Mais ce soi-disant storytelling ne peut justement pas être considéré comme du storytelling. Car le storytelling se base sur l’histoire d’une marque, de son fondateur, de ses valeurs. Il a des racines profondément ancrées dans ses origines et l’impulsion créative de ceux qui ont fondé la marque. Raconter d’où l’on vient et ce que l’on est est fondamental pour montrer que sa stratégie est cohérente et authentique. Alors oui, une marque peut se passer du storytelling. Mais dans ce cas, il faut s’en méfier.

Se passer du storytelling, c’est prendre le risque de la défiance des consommateurs et de tomber, à court ou moyen terme, dans les oubliettes.

 

3. Pourquoi les entreprises et les marques françaises ne saisissent-elles pas pleinement tout le potentiel que peut offrir une histoire et par extension, le Storytelling ?

Deux choses : la peur et la mauvaise compréhension de ce qu’est réellement le storytelling.

Je vis ça au quotidien, car je travaille pour développer le contenu digital d’une dizaine de marques françaises. Voici 3 critiques que des responsables de communication de ces boîtes m’ont faites récemment :

Première critique : « C’est infantile, puéril comme article » : cela signifie qu’ils pensent que raconter une histoire, c’est bon pour les enfants, seulement pour les enfants. Eux, les adultes doivent avoir un discours d’expert compréhensible seulement par d’autres experts, c’est le propre du BtoB. Il faut être technique, citer des chiffres et des mots compliqués. Si possible même dans des phrases longues et ennuyeuses pour le commun des mortels. Alors là, ils ont l’impression d’être sérieux et de donner de leur marque une bonne image. Ils jouent sur un « wow effect » étrange qui se résume ainsi « wow, c’est compliqué ce qu’ils font, il faut être intelligent et super compétent pour développer leurs produits. Heureusement, ils sont là ! »

Pour faire simple, ils préfèrent un discours qui commence par « à la lumière des fluctuations sinusoïdales des corps métalliques plongées dans une solution désoxydée, notre équipe du département Recherche et développement a mis au point » plutôt que par « notre ingénieur a eu l’idée de cette fonction en observant le comportement des papillons dans le jardin de l’entreprise. En effet… »

Deuxième critique : « On ne cite pas suffisamment la marque et nos produits, les concurrents pourraient utiliser cet article pour leur communication ! » : cela signifie qu’ils ne veulent qu’une chose, faire du publi-reportage. Et c’est sûr que le storytelling n’est pas adapté à cette mentalité. Pourquoi ? Car le storytelling a besoin qu’on mette aussi en avant les obstacles, les difficultés, parfois les échecs d’une marque, d’une société, de son fondateur, de ses équipes, parfois même de ses clients. C’est un élément clé qui permet de créer des rebondissements et donc de capter l’attention des autres. Quelle marque française est-elle prête à dévoiler de cette façon ses faiblesses ? D’autant plus que ces faiblesses pourraient, selon la critique citée précédemment, alimenter le discours des concurrents ! Il y en a très peu, car la plupart ont peur. C’est la raison pour laquelle ils vont tout faire pour éviter d’aller sur les réseaux sociaux ou de publier certaines infos ou articles. Trop d’entreprises françaises ont peur des commentaires négatifs des internautes. S’ils voyaient cela comme une opportunité pour faire du storytelling, mais aussi améliorer leurs produits et services, ils auraient moins peur.

Troisième critique : « on est tourné vers l’avenir, pas vers le passé. Donc on préfère éviter toute référence à notre fondateur ! » Pauvre fondateur, il doit se retourner dans sa tombe. On associe trop souvent le storytelling à un récit du passé. Attention, si le storytelling est le banal récit de l’histoire d’une entreprise (c’est le cas de 98 % des « à propos » que je lis sur les sites tet les blogs des entreprises.) alors il peut être profondément ennuyeux et stérile. Le storytelling est une mise en scène, c’est la mise en scène de l’histoire de l’entreprise des origines à aujourd’hui. C’est cette mise en scène qui va permettre de montrer que l’entreprise est tournée vers l’avenir. On ne va pas éliminer les personnages de l’histoire, mais on va faire une mise en scène moderne. C’est ce qui se passe avec La Fontaine qui reprend les fables d’Esope, avec Disney qui adapte les contes d’Andersen en faisant un film ou une attraction, avec les comédies musicales qui reprennent Victor Hugo ou Shakespeare. C’est la même chose avec les pots de peinture, la mise en scène se fait aujourd’hui en magasin ou dans des émissions tv. On pourrait aussi citer la cuisine ou les pâtisseries. Et vous savez ce qui est remarquable dans ces exemples : on retient plus la personnalité du chef que le plat qu’il a préparé. C’est aussi ça le storytelling, c’est une formidable opportunité pour mettre en avant les hommes et les hommes qui se passionnent pour leur métier, leur savoir-faire. Une mise en scène n’est rien sans ses acteurs. Faire du storytelling, c’est mettre en scène le côté humain des choses.

Quand vous expliquez ça dans une réunion à l’équipe marketing d’une boîte française, ils vous applaudissent. Quand ils reçoivent la ligne éditoriale avec les premiers articles, alors certains vous répondent « finalement, on n’est pas encore prêt pour ça. Peut-être plus tard, mais pas aujourd’hui ! »

C’est décevant. Alors on reprend nos textes, on supprime les références au fondateur, on supprime aussi les effets de style, on supprime les éléments de la scène et on remplace tout ça avec les produits de la marque, la promotion du moment et son jeu-concours, les explications hyper techniques. On avait proposé un cube, on se retrouve avec un carré tout plat. C’est donc une stratégie sans perspective et sans histoire, c’est le sens même du mot, il n’y a peu ou pas d’avenir !

 

À propos de Denis Gentile

Content Manager chez TOKSTER / Storyteller / Auteur du livre « The Commerce, une histoire de l’humanité » / Blogger

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DDA-2019

Denis Gentile animera un atelier sur le storytelling le 6 septembre à DDA Iles de Lérins, l’événement French Tech « pas comme les autres ». Pour en savoir plus et vous inscrire, rendez-vous sur le site de Cannes Is Up, l’organisateur de l’évènement, en cliquant ici.

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