buyer persona detective illustration

Le Buyer Persona

Le buyer persona est un outil utilisé dans le marketing qui est tout autant efficace dans une stratégie de storytelling.

Quand je travaillais dans une agence de marketing digital spécialisée en inbound marketing, je me suis rapidement rendu compte que la grande majorité des entreprises qui faisaient appel à nos services négligaient beaucoup leur buyer persona. (profil type d’acheteur)

La vérité, c’est que la plupart des entrepreneurs ou des marketeurs ne comprennent malheureusement pas à quel point il peut être utile et important.

Ils pensent naïvement déjà bien connaître leurs prospects sur le bout des doigts…

Dans cet article très orienté pratique, je vais vous aider à créer votre propre buyer persona. Le plus intéressant, c’est qu’il ne s’agit pas ici de n’importe quel buyer persona…

L’objectif de ce blog étant de vous permettre de booster vos ventes grâce au storytelling, il est donc tout naturel d’aborder le sujet du buyer persona car celui-ci joue un rôle extrêmement important dans le storytelling. (c’est expliqué plus loin dans cet article)

Un profil type d’acheteur, c’est bien. Mais un profil type d’acheteur storytelling friendly : c’est encore mieux ! 

Un buyer persona storytelling friendly, c’est un buyer persona qui exploite la puissance d’une histoire pour rendre l’analyse et la compréhension du profil d’acheteur encore plus efficace. (entre autres)

Avant d’aller plus loin, il va d’abord falloir définir ce qu’est précisément un buyer persona.

 

Qu’est-ce qu’un Buyer Persona ?

profile type d'acheteur illustration

Avant de vous montrer comment il faut s’y prendre pour en créer un, quoi de plus judicieux que de vous expliquer en détail ce dont il s’agit exactement ?

Le buyer persona, pour faire simple, c’est un document qui rassemble toutes les données les plus pertinentes que vous pouvez récolter sur votre profil type d’acheteur. Le profil type d’acheteur est en quelque sorte la représentation de votre client idéal.

Un buyer persona se présente le plus souvent sous la forme d’un profil d’acheteur semi-fictif.

Pourquoi semi-fictif ? Semi-fictif parce que vous utilisez à la fois des données réelles que vous pouvez trouver ici et là (je vais vous montrer comment) et à la fois fictives car certaines données récoltées ne sont interprétables que de façon purement spéculatives.

L’objectif de ce profil d’acheteur semi-fictif est de personnifier le type de personne qui est le plus susceptible d’acheter chez vous en fonction de différents critères.

De plus, il sert à cerner plus précisément les différentes envies et besoins du prospect afin de mieux le satisfaire.

La définition la plus correcte est la suivante : “Un buyer persona est un profil d’acheteur cible à qui on attribue une identité imaginaire dans le cadre d’un projet de création ou de développement d’activité.” (source : définitions marketing)

Un peu plus loin dans cet article, je vais me livrer à un exercice qui va vous aider à mieux comprendre comment cela fonctionne dans la pratique.

 

Le Buyer Persona : un véritable travail de détective

homme détective réfléchir

Pour réussir son enquête, un bon détective se doit dans un premier temps de récolter le maximum de données possible sur une personne puis dans un second temps de les analyser afin d’en tirer les bonnes conclusion.

Avec le buyer persona, c’est la même chose.

Son but est d’apprendre à connaître son profil type d’acheteur par coeur afin d’être capable par la suite de lui proposer le bon produit ou le bon service et surtout, de savoir comment l’aborder, comment le convaincre sans l’irriter et comment le séduire.

Pardonnez-moi cette analogie assez peu réjouissante mais dans la criminologie, la création et l’analyse des profils types de dangereux psychopathes permettent pourtant de les appréhender de manière plus efficace, n’est-ce pas ?

Pourquoi n’en serait-il pas de même avec le buyer persona ? (la criminalité en moins, bien évidemment !)

Là où cela devient beaucoup plus intéressant, c’est lorsqu’il s’agit de raconter l’histoire (courte) du profil d’acheteur en question. C’est très amusant et le simple fait d’écrire l’histoire permet de le comprendre sous un nouvel angle.

C’est ce que nous allons voir dans la partie suivante de l’article…

Combiner le storytelling avec votre buyer persona va vous permettre de bien mieux cerner votre profil type d’acheteur. (vous allez comprendre pourquoi en lisant la suite)

 

Comment et pourquoi exploiter le storytelling pour la création d’un Buyer Persona ?

histoire storytelling livre

Habituellement, le storytelling appliqué à la communication d’entreprise est extrêmement puissant pour convaincre par le biais des émotions.

Mais le storytelling peut également jouer un rôle très important dans votre marketing : cette fois dans un but d’analyse et de compréhension d’un profil type.

En combinant le storytelling avec le buyer persona, vous profitez d’un genre de biais cognitif qui vous permet de faire de la projection. L’histoire (même fictive) de votre prospect génère une certaine empathie chez vous et vous rend ainsi plus attentif à ses besoins. Plus nous nous sentons proche d’une personne et plus nous faisons attention à elle.

Pour rappel, connaître son buyer persona est la partie la plus importante d’une stratégie de communication narrative (storytelling).

Dans le cadre du buyer persona, écrire une histoire va vous permettre :

  • De synthétiser plus clairement (et de façon plus digeste) les enjeux du prospect
  • De contextualiser et de mieux interpréter les différents besoins du prospect
  • D’humaniser le profil type d’acheteur (le client est un humain avant tout !)
  • D’apprendre à connaître plus “personnellement” son prospect
  • De rendre les informations sur le prospect plus faciles à mémoriser

Chaque être humain a sa propre histoire. 

Lorsqu’on souhaite apprendre à davantage connaître une personne afin de par exemple lui faire plaisir, de construire une relation durable ou se rapprocher d’elle, nous nous intéressons souvent à l’histoire de cette même personne.

Son histoire nous aide à la comprendre, la cerner, la connaître, bien la traiter, parfois l’excuser et s’attacher à elle.

Pour que cela puisse fonctionner, il faut que l’histoire soit la plus proche possible de la réalité et ainsi contenir des éléments suffisamment fiables sur la personne.

Comment faire pour récolter le maximum de données fiables pour la création de votre buyer persona ? Nous allons aborder cela dans la partie suivante.

 

Exercice : création du profile type d’acheteur de Storytelling Master [Template à recopier]

Maxime profil d'acheteur
Voici Maxime, le buyer persona de Storytelling Master

Pour vous faciliter la tâche, j’ai créé pour vous un template à remplir (au format PowerPoint ouvrable dans Google Slides) qui contient le buyer persona de mon propre business. (afin de vous inspirer)

Vous pourrez très facilement l’éditer et remplacer les données qu’il contient par les données de votre propre buyer persona.

Voici une liste non exhaustive de techniques pour récolter le maximum de données sur votre profil type d’acheteur :

  • Interviews, sondages et échanges avec vos potentiels prospects (le plus efficace)
  • Google Analytics (si vous avez un peu de trafic, vous disposez de données)
  • Études chiffrées et statistiques trouvables un peu partout sur le net
  • Facebook Audience Insights

Résultat : au moment ou je récolte les données dont j’ai besoin, à savoir le 13 octobre 2019, j’ai pu découvrir grâce aux données Analytics de mon site que :

  • Mes visiteurs sont (pour le moment) en majorité des hommes
  • La plupart de mes visiteurs ont entre 25 et 34 ans (millenials)
  • Mon visiteur type appartient au segment business / marketing
  • La grande majorité de mon trafic vient de Paris

Veuillez noter ici que ces données peuvent (dans mon cas) changer avec le temps car mon site est encore tout neuf et ne reçoit pas énormément de trafic. Plus votre site est vieux et plus il reçoit du trafic, plus les données seront fiables. (elles se cristallisent)

Pour que les données soient faibles, il faut avoir accès à un gros échantillon de données. Ce qui signifie dans Analytics de choisir une large période. Dans mon cas, j’ai opté pour la période entre début mai 2019 et octobre 2019.

Les données analytics m’apprennent à ce stade que mon prospect type est certainement un millennial habitant à Paris qui soit est entrepreneur, soit un marketeur. Cela est bon signe car cela correspond plutôt bien à la thématique du storytelling à l’usage de l’entreprise.

Ensuite, j’ai eu l’idée de rentrer ces données, trouvées dans analytics, dans Facebook Audience Insights afin de voir si je peux apprendre des choses intéressantes.

Dans Facebook Audience Insights, j’ai donc renseigné la tranche d’âge (entre 25 et 34 ans), la ville (Paris), le sexe (homme) puis le centre d’intérêt (le storytelling).

En renseignant ces données, Facebook m’apprend que mon prospect type est très majoritairement célibataire. (à 79%)

Il m’apprend également qu’en majorité à 70%, il a effectué un cursus universitaire. (il s’agit donc d’une personne instruite)

Selon Facebook, cette audience cible représente entre 10 000 et 15 000 personnes. (juste à Paris en l’occurrence)

Facebook m’indique d’autres données plus ou moins utiles et intéressantes mais pour que cet exercice soit simple à reproduire, je vais m’arrêter là car vous avez surement déjà compris le principe.

Le but de l’exercice est de trouver le plus de données possibles sur le prospect potentiel, de les combiner et de les synthétiser (ne garder que l’essentiel) pour votre buyer persona.

Désormais, je peux enfin écrire la petite histoire de Maxime, mon potentiel profil d’acheteur type semi-fictif. (il lui faut bien un prénom pour lui donner vie !)

 

Voici l’histoire de Maxime, le Millénial

Template - Buyer Persona Storytelling Master

Maxime habite Porte Saint-Denis et a étudié à l’ISTEC, l’école supérieure de commerce et marketing. Il se passionne depuis toujours pour l’entreprenariat et le marketing bien que ses parents l’avaient plutôt destiné à une prestigieuse carrière de financier. Maxime est malin, ouvert d’esprit et s’avère être un véritable artiste dans l’âme. Ce qu’il aime le plus dans l’entrepreneuriat, c’est le côté créatif qui consiste à imaginer, trouver, inventer des solutions aux problèmes rencontrés. Il a lancé sa propre startup technologique il y a peu et comme il ne croit plus trop aux techniques de communication traditionnelles, il s’intéresse de plus au plus au storytelling, une technique de com émergente en France qui consiste à utiliser les histoires pour convaincre. Comme beaucoup d’entrepreneurs, sa plus grande crainte est de ne pas réussir à vendre. Son objectif est simple : trouver des clients et vendre. Son ambition ? Se différencier de la concurrence, tendre vers l’excellence et pourquoi pas un jour devenir le leader de son marché. Lorsqu’il a besoin d’informations, il effectue une recherche sur Google ou regarde une vidéo YouTube.

Disclaimer : étant donné que mon business modèle consiste à vendre des formations en ligne sur le storytelling et que suis actuellement en train de tester ce marché assez nouveau en France, il m’est pour le moment encore assez difficile de bien cerner mon buyer persona car je ne dispose que de peu de données.

Cette histoire est donc amenée à évoluer dans le temps et le but de cet article était surtout de vous montrer comment faire pour créer le vôtre.

Grâce au profil semi-fictif de Maxime le millennial de Paris, je dispose tout de même de suffisamment d’informations pour correctement travailler mon message et produire des contenus pertinents pour lui.

Dans l’idée, le projet Storytelling Master est destiné à aider les entrepreneurs / marketeurs créatifs à maîtriser l’art de raconter des histoires pour convaincre dans un contexte d’entreprise. (afin de réenchanter sa communication et booster ses ventes)

 

En conclusion + quelques questions à vous poser

Pour vous aider à créer votre buyer persona et en guise de conclusion à cet article, voici les questions que vous devez vous poser sur votre profil type d’acheteur :

– C’est un homme ou une femme ?

– De quel âge ?

– Quelle est sa situation amoureuse ?

– Dans quelle ville il habite ?

– Quelles sont ses fréquentations ?

– Quel est son salaire ? (ou son chiffre d’affaire)

– Quelle est son ambition dans la vie ?

– Quel est le nom de son poste en entreprise ? (ou de son métier)

– Quelle est sa mission au sein de l’entreprise dans laquelle il travaille ?

– Quelles sont ses contraintes ou blocages ?

– Quelles sont ses peurs et ses craintes ?

– Quel est l’élément le plus susceptible de le rendre heureux ?

– Quels sont ses projets de vie et ses rêves ?

– Quelle est son histoire ?

– Quelles sont ses forces ainsi que ses faiblesses ?

– Quels sont ses loisirs, ses passions ou ses hobbies ?

– Quelle est sa façon de penser ou de communiquer ?

– Quel est son niveau scolaire ?

Il est possible de se poser énormément de question pour apprendre à connaître quelqu’un.

Nous ne sommes pas ici dans un contexte d’espionnage. Si nous cherchons à apprendre à mieux connaître notre profil d’acheteur, c’est bien évidemment pour son seul intérêt.

En apprenant à mieux connaître nos prospects, nous sommes ainsi capables de leur proposer le meilleur contenu, les meilleurs produits, les meilleurs services et la meilleur expérience client possible. (tout cela contribue à augmenter vos ventes)


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